Die eigentliche Leistung der Werbebranche und der dort versammelten „Werbefachleute“ und selbsternannten „Markenberater“ ist es, dass man mit zwei bis drei Schlagworten seit ca. 30 Jahren den „ganzen Laden“ mit Millionenbudgets am Laufen hält. Seit mehr als einer Generation verkauft man den Chefetagen und Marketingleitungen dieser Welt (unabhängig, ob es sich um einen Mittelständler oder einen globalen Konzern handelt), das lukrative Märchen von der „Emotionalisierung der Marke“ … das jüngste Opfer: Das traditionsreiche Unternehmen Klindworth aus Nord-Deutschland. Jeder Deutsche, der jemals zwischen Flensburg und Hannover in einem Restaurant einen Saft bestellt hat oder in einen langweiligen Tagungstag in einem Seminarhotel verbracht, kennt die Fruchtsaftmarke. Genau dieses „Kennen“ scheint der Marke nun zum Verhängnis geworden zu sein: Nachdem im Herbst 2014 der Marken-Relaunch in der Hamburger Fischauktionshalle begangen wurde, präsentiert sich Klindworth im Rahmen einen großflächigen Plakatkampagne jetzt äußerst „trendy“ und „modern“ dem Metropolenpublikum. An sich ist gegen die attraktiven Motive und Models nicht zu sagen …  aber was hat diese aufwendige Kampagne mit der Marke Klindworth zu tun?

Das Ziel ist klar: In 75 Jahren Markengeschichte hat sich viel Staub angesammelt (solche Phrasen-Weisheiten werden immer als gegeben hingenommen): Die Marke wirkt doch im Jahr 2015 ziemlich „altbacken“ und eher ungeeignet für die bestehenden Kunden, die heutzutage dem Fruchtsaft als „Zuckerträger“ zunehmend kritisch begegnen würden. Um hier „saspo“ attraktiver zu wirken, wurden kurzerhand neue Namen erfunden: Apfelsaft heißt jetzt Asa, Traubensaft heißt jetzt Traudel und Karottensaft firmiert unter Hasi … um nur einige zu nennen. Klar, die neuen Namen wurden mit Sicherheit professionell überprüft und von sehr vielen Menschen für „supergut“ oder „supersympathisch“ befunden, doch bleibt die einzig relevante Frage des Markenexperten unbeantwortet: Was hat die Kampagne und was haben die neuen Namen mit der Marke Klindworth zu tun? Könnten wir morgen die identische Kampagne irgendeinem „Konkurrenten“ antragen? (Bitte bitte jetzt nicht argumentieren, es wird doch innerhalb der Kampagne eindeutig mit dem Markennamen „gespielt“)

Ausgehend von der Tatsache, dass Marken in ihrem Kern eben keine Werbekampagne oder nur ein Logo sind, sondern ein soziales Bündnissystem, welches zwischen Produzent und Öffentlichkeit besteht und im Ergebnis ein positives Vorurteil hinsichtlich eines Namens besteht, muss die einzig relevante Frage erlaubt sein: Wo wird hier an den genetischen Code von Klindworth angeknüpft? Eine Kampagne oder eine Produktbenennung, die für sich selbst steht, ist nichts anderes als eine Werbeinsel – sie nutzt nicht das in 75 Jahren aufgebaute Vorurteil, sondern erschafft sich eine isolierte Marketingwelt, die genauso gut für jeden anderen Anbieter stehen könnte. Eine Marktforschung, die abfragt, ob die Kampagne per se gefällt, sagt noch überhaupt nichts über ihre Fähigkeit zur Markenstärkung aus. Es ist mehr als vermessen zu glauben mit einer Marketingkampagne über mehrere Wochen, dass über drei Generationen bestehende öffentliche Resonanzfeld „Klindworth“ zu ändern … oder noch problematischer: Die Kategorienennung (Apfelsaft heißt Apfelsaft und nicht Asa) der Öffentlichkeit verändern zu wollen – die deutsche Sprache ist mehrere hundert Jahre alt.  Meist wird werbeseitig argumentiert, der Name sei ein „Signal“ für eine moderne Interpretation der Marke und habe nicht vor, die Sprachgewohnheiten der Menschen zu verändern … aber wer glaubt denn wirklich, dass der Mensch in einer komplexen Umwelt, sich langfristig an eine neumodische Wortschöpfung erinnert. Und: Gibt es irgendeinen Grund warum die neue Nennung so typisch für Klindworth ist? Eine Marktforschung hilft nicht bei der Bewertung, ob die Kampagne „gut“ ist. Denn: Die Hoheit darüber abzugeben, was typisch Klindworth ist und Menschen  zu überlassen, die nichts mit der Marke zu tun haben, ist äußerst schwierig … oder würden Sie sich von wildfremden Menschen sagen lassen, welche Kleidung Sie zu tragen haben?! Kurzum: Der Klindworth-Weg einer Verjüngung und Emotionalisierung der Marke ist marketinglogisch nichts Neues … er hantiert – wie so oft – nicht an den Ursachen, sondern nur und ausschließlich an den Wirkungen. Er ist nicht geeignet, eine traditionsreiche Marke zu verjüngen – und ob dies überhaupt sinnvoll ist, bleibt zu prüfen. Eine Marke wächst ausschließlich über ihre eigene Kundschaft (egal wie alt diese ist), nicht über das „Anbaggern“ vermeintlich relevanter Zielgruppen. Schade nur um das viele Geld für ein paar schöne Bilder von attraktiven Menschen.

Was ist die Alternative? Grundsätzlich darf eine Marke ihre Geschichte nicht als Ballast begreifen, ja sie kann ihre Geschichte nicht negieren. „Wer einmal einen Ruf hat, wird ihn nicht mehr los“, sagt ein Sprichwort. Daher geht es darum, den genetischen Code der Marke, d.h. ihr konkretes Erfolgsmuster über die Zeit zu kennen. Dieses Muster bildet ursächlich die Gründe, warum eine Marke in der Öffentlichkeit in einer bestimmten Weise wahrgenommen wird/wurde. Ist dieses „Leistungskoordinatensystem“ bekannt, kann strategisch gezielt überlegt werden, welche Leistungen „zeitgemäß“ interpretiert werden können und sollen. Diese Form der „selbstähnlichen Markenführung“ knüpft an die Biografie der Marke an (und an ihren öffentlichen Resonanzfeldern) und schafft keine Marketing-Parallelwelt in einer Zeit, wo noch nicht einmal globale Marken in der Lage sind, ihr „Image“ dauerhaft zu verändern  … Marken sollen nicht stillstehen, aber jegliche Veränderungen müssen typisch für die Marke sein.

Man mag sich über die schöne, neue Marketingwelt nur wundern, ärgerlich wird es, wenn klar wird, wieviel Geld für zweifelhafte Kampagnen an Agenturen und Werbeträger fließen … während auf der anderen Seite die Produktion und der Vertrieb um jeden Cent feilschen (müssen). Darauf einen Apfelsaft, oh, Asa …