Liebe Beck`s-Marketeers,

Ihr besitzt wirklich eine tolle Marke: Beck`s. Eine Ikone aus Bremen mit weltweiter Bekanntheit (exportiert in 120 Nationen) und hohem Renommee. Wer kennt nicht die grüne Flasche und das ebenso grüne Segelschiff, welches seit 1984 zum Einsatz kam und von dem auf der Website behauptet wird, „es gehöre zur Identität der Marke“?

Becks Werbung 1974

Beck Werbung 1974 aus: Der Stern

 

Man kann sich glücklich schätzen für ein solches Unternehmen tätig zu sein … mit Einführung von Beck`s Gold im Jahre 2002 war es dem Unternehmen gelungen, neue Kundschaften (vor allem Frauen) für die Marke zu gewinnen. Alles toll, aber was ist Euch und Euren kreativen Freunden bei McCann Erickson eigentlich bei der Entwicklung der Kampagne „The beer for a fresh generation“ eingefallen? Hatte die Marktforschung  ergeben, dass „zuviele“ Frauen Euer Bier trinken, dass es „zu weiblich“ ist und überhaupt „Beck`s wird als Marke zu alt wahrgenommen“ … deshalb weg mit allem, was „alt“ und „identitätskonstituierend“ ist und einfach einmal – GROSSE ERLEICHTERUNG BEI DER ERGEBNISPRÄSENTATION – mit den typischen Erwartungshaltungen der Marke brechen. Ja, gar provozieren. Dann liest man also plötzlich an Hochhäusern und Plakatwänden: „Lieber geiles Bier als gepflegtes Pils“ …

Becks Gold

Becks Gold-Werbung 2010

 

Huch … ja, das ist schon sehr provokant und sooo männlich … darüber mag man streiten. Nicht streiten, muss man über die Auswirkungen auf die Marke: Das innovativste und erfolgreichste Produkt wird am schwächsten an die Gesamtmarke angebunden. Alle „typischen“ Markenmerkmale werden in der neuesten Kampagne konsequent vermieden (schließlich will man ja andere Zielgruppen erreichen): Kein Schiff (die Streitigkeiten um die Alexander von Humboldt sind bekannt) und auch sonst keine Beck`s typischen Text- und Gestaltungselemente. Damit lädt der „moderne und männliche“ Auftritt des Produktes Gold die Gesamtmarke  Beck`s nicht auf … stattdessen entwickelt sich das Produkt zu einer eigenständigen Marke und lässt das Urprodukt umso älter aussehen. Gepflegt daneben.
Es ist immer wieder zu beobachten, wie Unternehmen ihre besten und innovativsten Leistungen von der Marke abkoppeln. Meist aus Angst, die neuen Leistungen von vornherein zu „antiquitieren“ … das Gegenteil ist der Fall: Marken werden nur durch neue Produkte jung und nicht durch junge Werbung. Prost!