Betrachtet man die deutsche Diskussionskultur um die Reform des Gesundheitswesens, so ist die Kommunikationsstrategie von Barack Obama ein Lehrstück aus einer vollkommen anderen Welt. Anstatt sich in kleinteiligen Argumentationen und hinter „Politikerdeutsch“ zu verschanzen, wissen die Kommunikationsstrategen im Weißen Haus sehr genau um die Überzeugungskraft des Einzelfalles. Hier gelingt es Obama lehrbuchhaft eine höchst abstrakte Reform durch faktische Schicksale (nicht durch Imagewelten!) innerhalb von 120 Sekunden eindeutig „in die Herzen“ (!) der Menschen zu transportieren. Werbung, die ein Höchstmaß an inhaltlicher Komplexität auf einen Einzelfall verdichtet. Werbung, die vorführt, dass ein „langweiliges“ Polit-Thema selbstverständlich so umgesetzt werden kann, dass es Emotionen weckt und Unterstützer für Obamas Healthcare-Reformpläne aktiviert. Beeindruckend!

Merke: Menschen konstruieren aus konkreten Sachverhalten abstrakte Urteile – niemals umgekehrt.

Eine starke Werbestrategie arbeitet immer mit den individuellen Leistungen einer Unternehmung und stellt diese auf eine möglichst unverwechselbare Art und Weise attraktiv dar. Barack Obama bzw. seine PR- und Kommunikationsexperten nutzen dieses Wissen um unveränderbare soziale Funktionsweisen und stellen daher immer wieder den konkreten Einzelfall in den Mittelpunkt ihrer Maßnahmen. Die Website des Weißen Hauses ist eine Fundgrube für hervorragende Kommunikationsarbeit, welche die Marke Obama stets in das rechte bzw. nahbar-individuelle Licht rücken (http://www.whitehouse.gov.).

Das Büro für Markenentwicklung wird in der Beratungspraxis immer wieder mit Aussagen wie „Unsere Leistung ist nicht emotional genug, um sie attraktiv zu kommunizieren“ konfrontiert. Das hier vorgeführte Beispiel macht deutlich, dass es keine Frage der Leistung ist, sondern allein eine Frage der Kreativität. Selbstverständlich ist es einfacher, mit einem Ferrari Emotionen im breiten Publikum hervorzurufen, als mit Kompressionsstrümpfen, Damenbinden oder Treppenliften. Aber wieviel mehr ist die Kreativität von Experten gefordert, wenn es darum geht, vierlagiges Toilettenpapier attraktiv darzustellen? Das ist hohe Werbe-Schule! Sprechen Sie uns daher bitte den folgenden Satz nach: Yes, we can.