Auf den 1 Liter Pfandflaschen der Sachsenwalder Wassermarke Fürst Bismarck erscheint jetzt rechts unterhalb des Markennamens auf dem Etikett ein kleiner Punkt. Über dem Punkt steht in grauen Lettern das Wort „Premium“ (in dem Punkt steht extrem klein und unleserlich „Seit 1906“).  Was ist daran interessant?

Fürst Bismarck PremiumPremium seit 1906: Fürst Bismarck

Interessant daran ist es, zu beobachten, dass Markenverantwortliche glauben, dass über eine konkret formulierte Behauptung eine von ihnen erwünschte Wirkung bei Kundschaft und potentiellen Käufern quasi automatisch eintritt. Das ist zu einfach. Das ist naiv. Das ist falsch. Jede erfolgreiche Marke beruht auf einem definierten Ursache-Wirkungsprinzip: Innerhalb der Firma werden spezifische Leistungen erbracht, allein die erfolgreiche Erbringung dieser Leistungen ist die Ursache für eine spezifische Wirkung „draußen“ bei den Menschen. Der Markensoziologe spricht vom Positiven Vorurteil über die Marke. Ob es um einen Discounter geht, eine Wassermarke oder eine Edelmarke wie Ferrari: Auch die emotionalsten Wirkungen, die ein Ferrari bei vielen Menschen auslöst, entstehen in den Werkshallen und Konstruktionstudios der Firma. Aber könnten sie sich Ferraris mit einem Aufkleber oder sonstigem Tag vorstellen auf dem steht: „Premium“ oder „Edelsportwagen“ oder „Exklusiv“. Nein, denn diese Begriffe beschreiben abstrakte Wirkungen, welche die Marke durch ihre Produkte ohnehin auslöst – sie muss niemandem erklären, dass es sich um eine Premiummarke handelt. Das Produkt spricht für sich, es löst beim Betrachter die Wirkung „Edelsportwagen“ aus.

Dieses Ursache-Wirkungsprinzip der Markentechnik funktioniert immer gleich: Ob es um den Schlachter oder den Zahnarzt im Viertel geht oder um globale Markenikonen wie Evian, NIVEA oder Coca-Cola. Aufgerissene Kartonagen und wenig Personal bei Penny zeigen dem Kunden, dass es hier billig ist, glänzende Marmorfußböden, moderne Kunst und 21 kombinierte Doktor- und Adelstitel an der Wand verdeutlichen, dass diese Kanzlei sich für mein 150 Euro-Bagatelldelikt wahrscheinlich nicht übermäßig interessiert. Über konkrete Dinge wird eine Wirkung im Publikum hervorgerufen, so funktioniert Kommunikation, so funktioniert Marke. Bei dem gezeigten Beispiel wird dieser Mechanismus ausgehebelt, indem einfach eine Behauptung aufgestellt wird: Dieses Wasser ist Premium. Wenn es so laufen würde, müsste jedes Parfum „Elegance“ heißen und jedes Hemd „Exquisit“. Viele Wassermarken würden sich als Premium bezeichnen. Die Besitzer der Aumühler Marke, die Nestlé Waters Deutschland AG, haben den einfachsten Weg zum Gipfel gewählt, nur leider keinen glaubwürdigen. Wo ist die Begründung für den hehren Anspruch? Jeder Bergsteiger mit Geltungsdrang muss irgendwie seinem Umfeld glaubwürdig machen, dass er den 8000er allein erklommen hat, sonst hat er ein Problem. Die Marke Fürst Bismarck hat eigentlich kein Problem, nur eine analytische Aufgabe: In der Leistungsgeschichte der Marke, in den Inhaltsstoffen des Wassers, in der Kundschaft der Marke, überall im Umfeld der Marke muss im 1. Schritt nach konkreten Details gesucht werden, die geeignet sind, den Premiumanspruch zu unterstützen. Diese „Hard-Facts“ müssen im 2. Schritt in geeigneter, d.h. in einer Art und Weise, die den Premiumanspruch von Fürst Bismarck verdeutlicht, nach vorne gestellt werden. Das klitzekleine „Seit 1906“ ist, neben dem Namen des deutschen Überfürsten ein konkreter Anfang, macht aber nur deutlich: Diese Marke muss sich nicht hinter einem abstrakten Premiumsiegel verstecken – allein ihre Quelle hat 120m Tiefe.