Liebe Kemper Trautmann-Kreative,

keine Frage: Ihr seid eine gute Adresse. Viele renommierte Unternehmen nehmen Eure Lösungen und Leistungen in Anspruch. Ihr habt gute Kampagnen für AUDI, Ferrero (Rocher!) bzw. die „wachsende Stadt Hamburg“ erschaffen. Leider nicht für das Hamburger Abendblatt. Die Plakatkampagne zum Relaunch des Abendblattes läuft an der Zeitung komplett vorbei – wunderbare Hamburgbilder und aufgeladene Emotionalsätze machen noch keine Hamburger Zeitungsmarke. Wir glauben, dass ihr Ursache und Wirkung durcheinander bekommen habt.

Folgende Motive sind zur Zeit in Hamburg zu sehen:

Hamburger Abendblatt RE 1

Werbung Hamburger Abendblatt 2010 – Markenrelaunch I

Hamburger Abendblatt Relaunch 2

Werbung Hamburger Abendblatt 2010 – Markenrelaunch II

Hamburger Abendblatt Relaunch 3

Werbung Hamburger Abendblatt 2010 – Markenrelaunch III

Hamburger Abendblatt Relaunch 4

Werbung Hamburger Abendblatt 2010 – Markenrelaunch IV

 

Was ist das Problem?

Eigentlich sind so viele schöne Motive ein Grund zur Freude – wenn man nicht wüsste, dass diese Kampagne einige Hunderttausend Euro vollständig in den Sand setzt, weil sie – wie so häufig – an sämtlichen Kommunikationsregeln vorbei läuft.

Was geschieht hier?
Das Klischee steht: Die Mitarbeiter der Werbeagentur mit Blick auf Elbe oder Alster, die unter Einsatz aller verfügbaren Marktforschungsstudien, „Mood-Filmen“, schwarzen Hornbrillenträgern und Fingerfood-Platten, die Passepartouts mit den Motiven hochhalten und sagen: „Wir müssen den Hamburg-Lifestyle unserer Leserinnen und Leser modern einfangen und dadurch das neue Image der Marke verankern. Die Jüngere Zielgruppe, die sich großenteils über ihre Stadt definiert, soll jetzt ganz direkt angesprochen werden.“

Was geschieht in Wirklichkeit?
In Wirklichkeit geschieht nichts. In der Wirklichkeit gelten zwei markensoziologische (und kommunikative) Grundregeln

1. Grundregel: Wirkungen sind keine Ursachen
Wenn das Leben so einfach wäre: Wirkungen erzeugen Wirkungen. Man zeigt ein lächelndes Gesicht und der Mensch wird fröhlich … es genügt die angestrebte Emotion mit einem Logo zu verknüpfen. Dann findet automatisch eine Übertragung statt: Ein Dramaturgiestudent lernt im ersten Semester, dass lachende Menschen niemanden zum Mit-Lachen bringen. Im Gegenteil: In einer Komödie darf absolut niemals auf der Bühne gelacht werden. Selbst wenn die Plakate viele Hamburger emotional ansprechen – was bei den Motiven höchst wahrscheinlich ist – sagt dies nichts über einen sich anschließenden Abendblatt-Kaufvorgang aus. Aber wahrscheinlich soll vor allem „Awareness generiert werden“. Reine Awareness hat absolut nichts mit Marke und ihrer Wertschöpfung zu tun.

Die Hamburger Abendblatt-Kampagne versucht etwas, was den Regeln der Kommunikation entgegenläuft. Eine Übertragung kann auf diese Weise nicht stattfinden. Emotionalisierungen sind immer (!) Folgen von konkreten Ursachen. Gerade das Abendblatt hat mit seinen vielfältigen Veränderungen sehr viel mitzuteilen.

2. Grundregel: Imagewerbung ist naturgemäß austauschbar
Was macht diese Werbung zu einer Werbung vom Hamburger Abendblatt? Nichts. Probieren Sie es selbst einmal aus: Sobald Sie den Slogan verdecken, weist nichts auf die Marke hin. Sie könnten die Motive genauso gut für Radio Hamburg oder sogar die Hamburger Morgenpost nutzen. Woran liegt das? Weil hier nicht das Produkt Hamburger Abendblatt beworben wird, sondern Emotionen gezeigt werden. Gefühle sind aber immer universell, also allgemein, das macht sie zu Gefühlen und damit für alle verständlich. Aber was hat die Marke davon? Eine erfolgreiche Marke ist immer eindeutig und niemals universell, sonst wäre sie keine Marke. Unter einer Marke sind alle Leistungen abgespeichert, die seit ihrer Gründung für die Öffentlichkeit wirksam geworden sind. Markenwerbung ist die „typische“ Variation des immer gleichen Musters. Keine Sorge: Leistung bedeutet nicht, das Rohkonzept einer Zeitung auf Plakate zu drucken, sondern die „typischen Erfolgsbausteine der Marke“ kreativ, aber eindeutig aufzugreifen. Diese ursächlichen Leistungen müssen gezeigt werden, damit eine Werbung unverwechselbar wird und auf die Marke einzahlt.

Was bleibt?
Vielleicht ist der verbreitete Ruf nach sog. „Emotionalisierungen“ einfach falsch, weil er von einem falschen Menschenbild ausgeht. Nach „Emotionen“ in der Werbung schreien meist nur die Beteiligten, die selbst noch nie ein Produkt wirklich am Verkauftresen an den „Mann“ bringen mussten und daher nicht ahnen, dass in einem Verkaufsgespräch ALLEIN der faktische Nutzen für den potentiellen Käufer von Relevanz ist. Freude, architektonische Meisterleistungen, lachende Kinder, Menschen die gemeinsam an einem Tau ziehen oder funkelnde Sonnenaufgänge helfen in diesen Situationen gar nicht.

Emotionen sind als Mittel zum Zweck immer erlaubt und sinnvoll, sie sollten allerdings niemals die einzige Aussage einer teuren Kampagne sein – gerade wenn man sovieles Neues (und Gutes!) berichten kann und eine wirklich spannende Marke dahinter steht.

Beste Grüße
Büro für Markenentwicklung

Nachtrag:
Der obige Artikel wurde im Jahre 2010 veröffentlicht. Inzwischen wurde das einstige Schlachtschiff des Springer Verlages an die Funke-Gruppe verkauft. Es ist bekannt, dass bereits zuvor die altgedienten und erfahrenen Journalisten des Hamburger Abendblattes durch junge und daher billigere Journalisten/Reporter ersetzt wurden. Resultat: Stadtbestimmende Themen werden nur noch selten durch die Abendblatt-Berichterstattung gesetzt … eher hat man den Eindruck, dass die Zeitung Neu-Hamburger über Serien wie „Was man gesehen haben muss“ die Stadt vertraut machen möchte. Dessen bewusst, versucht man seit ca. zwei Jahren durch die Betonung der Herkunft Hamburg genau dieses Leistungsdefizit auszugleichen … das ist löblich, aber markensoziologisch kritisch zu bewerten: Wird eine Marke nicht über eine hanseatisch anmutende Werbung hamburgisch, sondern allein über eine fundierte Berichterstattung über Hamburg …