Was sehen wir? In untypisch epischer Länge für das Werbefernsehen sehen wir ein wunderbares, ästhetisch ansprechendes und mit positiven Emotionen „vollbepacktes“ Filmchen. Menschen weinen, küssen, umarmen, lieben sich – sind ganz Mensch. Jeder kennt solche Szenen in der ein oder anderen Weise, kann sich mit ihnen identifizieren. Es macht Spaß, den Spot anzuschauen, viele Arten von positiven Emotionen werden direkt angesprochen, wenige Menschen wird der Film unberührt lassen. Erst zum Schluss – ganz kurz – zeigt sich der Absender: LIDL. Freude beim Ethikrat, Sprach- und Fassungslosigkeit beim Markenexperten. Wir möchten aus unserer Erfahrung heraus, einen Vorschlag machen, nur um Außenstehenden begreifbar zu machen, was hier im Vorwege vorgefallen sein könnte: Die Marktforschungsstudien haben ergeben, dass LIDL viele positive (Leistungs-)Eigenschaften vereinigt, aber als nicht besonders „schön“ oder „sympathisch“ wahrgenommen wird. Daraufhin: Gespräch mit der Werbeagentur. Die Werbeagentur sagt was sie immer sagt: „Wir müssen LIDL emotionalisieren.“ Alle sind begeistert und einverstanden … die aktive Marken-Wertvernichtung nimmt ihren Anfang.

Die „Mär“ von der Emotionalisierung der Marke durch Werbung ist ein Evergreen. Eine Marke soll mit positiven Gefühlen verbunden werden …  (Es hat noch nie jemand gefragt, warum eigentlich? Viele Marken verkaufen hervorragend, ohne das jemand sie explizit sympathisch findet). Prinzipiell ist nichts dagegen einzuwenden, nur passiert dies meist nicht unter strikter Einbindung der Marken-Leistungsgeschichte: Es geschieht meist unter Einbindung von süßen Kindern, attraktiven Frauen (die barfuß sind) und Männern (mit Dreitagebart), possierlichen Tierchen, Sonnenuntergängen und Meeresrauschen … Wenn Werbung abstrakte Emotionen in das Zentrum seiner Aktivität rückt, so wendet sich der Fokus automatisch von den konkreten Leistungen des Auftraggebers ab. Der Agenturchef freut sich: Er kann jetzt machen, was er will. Der Kunde stört nicht mehr. Eine intensive Beschäftigung mit ihm entfällt – die Schublade mit dem letzten abgelehnten Entwurf kann geöffnet werden. Reine Emotion als Kommunikationsinhalt zahlt nicht auf ein spezifisches Unternehmen ein, stattdessen verliert sich die Werbung in Unbestimmtheit: Emotionen sind vollkommen universelle Phänomene (zum Glück!) und somit vollkommen austauschbar. Der Sonnenuntergang, die lachenden Menschen und die süßen Kinder könnten JEDES Unternehmen positiv aufladen (vermeintlich). Werbung, die auf diese Weise emotionalisieren will, ist komplett austauschbar und nutzt das Unternehmen nur als Projektionsfläche von Selbstdarstellungstendenzen … kurz: Dieser Spot könnte für jedes Unternehmen stehen, welches „schöner“ sein möchte. Ein zwingender Rückschluss auf die einmaligen Leistungen der geldgebenden Marke findet nicht statt.

Nehmen wir dennoch an, dass die Werbung verfängt: LIDL macht schöne Werbung denken plötzlich viele Menschen. Sie beschließen in dieser Werbelogik: Ich gehe jetzt sofort in den nächsten LIDL. Was passiert wenn all diese positiv gestimmten Menschen in einen LIDL-Markt gehen? Zugegeben, keiner erwartet ernsthaft Sonnenuntergänge zwischen den aufgerissenen Pappkartons, auch müssen die Verkäuferinnen nicht im Bikini an der Kasse sitzen, aber wo bleiben all diese tollen Emotionen aus dem Spot? Die neugierige Neukundschaft wird feststellen, dass der typische LIDL-Markt weiterhin kein Wellness- oder Ethik-Tempel ist. Der Markensoziologe beschreibt Kommunikation, die sich von der Leistung komplett abkoppelt als Werbeinsel.

Stellen wir folgende These auf: Ein LIDL-Markt ist nicht schön. Vielleicht darf ein LIDL-Markt nicht schön sein. Vielleicht kennzeichnet die Marke LIDL, das ihr Genetischer Code, ihr Erfolgsprofil, ganz andere Stärken besitzt. Vielleicht setzt sich das positive Vorurteil der Marke LIDL aus vollkommen anderen Leistungsaspekten zusammen: Niedrige Preise, gute Qualität, gute Erreichbarkeit (genaueres müsste eine Markenanalyse zeigen). Dann wäre ein wunderschöner Lidl mit Marmorfußböden, Holzregalen etc. nicht erstrebenswert – im Gegenteil.  Allein über meine konkreten Einkaufserfahrungen in LIDL-Märkten entsteht mein Image über die Marke. Werbung kann diese Erfahrungen gezielt unterstützen, aber niemals umpolen. Versucht sie es trotzdem ist sie wahlweise unredlich oder lächerlich. Zudem lassen sich neue Images niemals verordnen, erst recht nicht über Nacht und mittels eines Werbespots… Images sind immer Wirkungen konkreter Ursachen über die Zeit.

Es gilt heutzutage unverständlicherweise als normal, eine Werbung nach ihrem ästhetischen Anspruch, nach ihrem Grad der Emotionalisierung und nach persönlichem Gefallen zu bewerten. Es ist es aber noch kein Erfolgsbeweis, wenn Menschen auf Youtube formulieren, dass sie den Spot „schön“ oder „supergeil“ finden. Apropos: Es ist auch kein Erfolgsbeweis, wenn z.B. ein EDEKA-Spot über 5 Millionen Mal geteilt wurde, es wäre ein Erfolg wenn im Anschluss 5 Millionen Menschen mehr in EDEKA-Märkte zum Einkaufen rennen würden. Es gilt: Wenn die Menschen sagen, die Werbung war gut, dann war die Werbung schlecht. Wenn die Menschen sagen, dieses Produkt möchte ich haben, dann war die Werbung gut.

Werbung ein normaler Teil der Wertschöpfungskette – nicht mehr und nicht weniger. Gute Werbung führt die Leistung eines Unternehmens auf möglichst einprägsame Weise vor. Dies setzt voraus, sich intensiv mit dem Unternehmen und seiner typischen Leistungsgeschichte vom Tag der Gründung bis ins Tagesgeschäft im Februar 2015 zu befassen. Von Unterhaltung und „Likes“ kann auch im Jahr 2015 kein Unternehmen leben … Es wäre alles nicht so schlimm, wenn man dieses Geld nicht auch in sinnvolle Projekte stecken könnte: Statt in Aufmerksamkeitsstärkung, neudeutsch „Awareness“ könnte das Management Geld in Markenstärkung investieren um Wertschöpfungskraft und das Vertrauen in LIDL-Produkte zu erhöhen: Eine Qualitätskampagne wäre dafür die optimale Lösung.

Nachtrag:
Das LIDL-Marketing argumentiert bzgl. seiner Aufwertungsstrategie gerne, dass dieser Spot nur Teil eines Gesamtkonzeptes war und das an vielen Stellschrauben das Grundverständnis bzgl. LIDL verändert wurde. In der Tat hat die Marke zahlreiche Leistungen dramatisch verändert und qualitativ in eine andere Liga gezogen (bspw. Feinkost-Sortiment, Ausstattung der Filialen). Diese „Leuchttürme einer Qualitätsinitiative“ dürfen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Gros der Artikel immer noch „preiswert“ sind und die Ansprache und Stilistik in den Märkten eben nicht die eines Feinkostladens ist (was nicht schlecht ist, sondern die Spezifika der Marke). Die Gefahr besteht, dass die Werbung schließlich nur noch einen Wunschzustand beschreibt, der aber nur marginal eingelöst wird … Folge: die Mehrheit der preissensiblen Kunden wird irritiert und mag befürchten, dass ihre Marke die Kosten nach oben drückt, während die, die sich ohnehin den Gang in den Feinkostladen leiste könnten weiterhin bestimmt nicht in den als „billig“ bekannten LIDL-Markt gehe werden. Man verliert also beide Gruppen …