Die Marke Fiat wurde 1899 gegründet und ist damit eine der ältesten heute noch existierenden Automarken und der größte italienische Autohersteller. Der Sitz der Firma liegt in der norditalienischen Industriestadt Turin. Daraus ergibt sich der Name der Marke „Fabbrica Italiana Automobili Torino“ (Italienische Automobilfabrik Turin). Der Name hat allerdings – wie die Markennamen Audi oder Volvo – ebenfalls eine lateinische Übersetzung: „Es werde“. Die Marke Fiat als Produzent des „italienischen Volkswagens“ spielt eine herausragende Rolle innerhalb der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung Italiens, denn die Erzeugnisse der Firma haben gleichermaßen einen entscheidenden Beitrag zum Italienbild im Ausland geleistet.

Italien ist im 19. Jahrhundert noch ein Agrarstaat, die Industrialisierung beginnt nur sehr langsam zu greifen, wenige Rohstoffe sind vorhanden. Italien gilt als unterentwickelt: „1880 arbeiteten von 30 Millionen Italienern ganze 400.000 als Industrie-Arbeiter.“, schreibt der Historiker Jürgen Lewandowski. Vor diesem Hintergrund wird in dem Großraum Mailand, Turin, Genua gegen Ende des 19. Jahrhunderts das Fundament der italienischen Industrie gelegt und Fiat ist maßgeblich daran beteiligt.

FIAT Werbung, 1971

FIAT Werbung, 1971

Im Jahre 1900 wird das erste Fiat-Werk am Corso Dante in Turin eingeweiht: Auf 12.000 qm produzieren 150 Mitarbeiter im ersten Jahr 30 Stück des Modells 3 1/2 HP, eines Fahrzeuges mit zwei bis drei gegenüberliegenden Sitzen. Im Jahre 1906 sind es bereits über 2.500 Beschäftigte. Wie es für viele der ersten Automarken typisch ist, gelten in den Anfangsjahren des Automobilbaus Rennerfolge und Geschwindigkeitsrekorde als entscheidend, um die überlegene Leistung der eigenen Produkte zu beweisen und damit die Popularität der Marke bei dem – zunächst noch sehr exklusiven – Kreis potentieller Käufer zu steigern. Zu diesem Zwecke werden an vielen Orten in Europa und in Amerika Wettfahrten organisiert. Fiat- Werksfahrer Vincenzo Lancia gewinnt für Fiat u. a. das Steigungsrennen Sassi-Superga und in Mailand die Coppa d`Oro (bevor er 1906 die Marke Lancia gründet). Giovanni Agnelli selbst stellt bei der Italienrundfahrt 1902 einen Streckenrekord auf, in Spanien und Argentinien erfahren Fiats zahlreiche Rennerfolge.

Im 1922 fertiggestellten Werk Lingotto in Turin werden auf 153.000 qm und mit einer Aufsehen erregenden Teststrecke auf dem Dach Fahrzeuge gebaut – die Arbeitsabläufe sind über 5 Etagen organisiert. Der 1916 begonnene Bau des Werkes ist eine direkte Folge der USA- Erfahrung von Agnelli bei Ford: Es entsteht die zu dieser Zeit größte Automobilfabrik Europas, die zum Symbol der italienischen Autoindustrie und zu einem Wahrzeichen der Hauptstadt der Region Piemont wird.

FIAT in Deutschland – Wie wird die Herkunft Italien zur Vertrauensgewinnung eingesetzt?

Traditionell gehört Fiat zu den erfolgreichsten Auto-Importeuren in Deutschland und bereits vor Gründung der ersten Vertriebsniederlassung 1922 ist Deutschland einer der wichtigsten Absatzmärkte für die Marke.

Der Frage, ob die Marke Fiat in Deutschland bewusst oder unbewusst kollektive Vorurteile im Hinblick auf Italien genutzt hat, ist für die Markenführung zentral. In der Analyse der Werbegeschichte der Marke Fiat (Buch: Markensoziologische Werbung) arbeitet der Sozioökonom Dr. Oliver Errichiello heraus, dass die Marke während der letzten vierzig Jahre konsequent nahezu alles unternommen hat, um so wenig italienisch wie möglich in Deutschland wahrgenommen zu werden. In dieser Logik ist Fiat in seiner Eigenbeschreibung zu unterschiedlichen Zeitpunkten vornehmlich ein „wortloses“ Produkt, teilweise ein „europäisches“ Produkt oder ein Produkt aus „Turin“. Die italienische Herkunft als inhaltliche Aufladung ist in der Kommunikation eher die Ausnahme denn die Regel. Dies ist umso erstaunlicher, da angenommen werden kann, dass Fiat dennoch als typisch italienische Marke, wenn nicht sogar als eine der bekanntesten italienischen Marken in Deutschland über breite Bevölkerungsschichten hinaus wahrgenommen wird. Verschiedene Interpretationsmöglichkeiten sind im Zusammenhang mit dieser „Verleugnungstaktik“ möglich: Zum einen scheint es unternehmensinterne Gründe zu geben. Fiat als Produkt des italienischen Fiat Konzerns ist seit mehreren Jahrzehnten eine Automobilmarke zwischen vielen. So sind auch die Marken Alfa Romeo und Lancia Teil des Fiat Konzerns (inzwischen ist Lancia außerhalb von Italien eingestellt). Auch diese Marken haben kontinuierlich, wenn auch in reduziertem Maß in Deutschland geworben.  Anscheinend entschied man sich bei Fiat Deutschland das Thema „Italien“ vor allem der Marke Alfa Romeo zuzugestehen. Die typisch italienischen Attribute wie „Leidenschaft“ und „Design“ wurden bei dieser Marke offensiv in den Anzeigen eingebracht. Die Marke Lancia dagegen konzentrierte sich zwar zu einem geringen Anteil auf das Thema Italien hob allerdings auf die Akkuratesse der Verabeitung und der Gestaltung ab (aus einem Anzeigentext für Lancia: „Strano ma vero: Es gibt ein neues Gran Tourismo-Coupé! Vincenzo Lancia war ein kreativer Mann mit ausgeprägtem technischem Feingefühl. Seine Automobile waren meist raffinierter, eleganter, sportlicher als andere. Jedes Auto wurde von ihm probegefahren. Er hat sich nie der Massenproduktion gewidmet. Seine Philosophie hieß: begrenzte Menge, höchste Qualität. Nach diesem Prinzip wird auch heute noch bei Lancia verfahren.“).

FIAT Werbung, 1975

FIAT Werbung, 1975

Es scheint als habe sich in Bezug auf die Marke Fiat die Auffassung im Management durchgesetzt, dass das Merkmal Italien zur Verankerung der Marke bereits zu offensiv durch die anderen zwei Marken des Unternehmensportfolios besetzt waren. In der Konsequenz musste die Marke Fiat Aspekte kommunikativ in den Vordergrund rücken die aus anderen Bereichen des Markensystems stammten. Nur für kurze Phasen scheint das Management von dieser Auffassung abgerückt zu sein: Dies belegen die oben aufgezeigten Ausnahmen bei der Einbindung der italienischen Herkunft, aber vor allem auch der Slogan „Das Kunststück aus Turin“, der in der Zeit von 1984-1986 eingesetzt wurde. Auf der anderen Seite scheint die starke Vermeidung alles „italienischem“ auch Gründe zu haben, die außerhalb der Markenarchitektur liegen. Es fällt auf, dass Fiat es bspw. nicht vermocht hat, Aspekte eines deutschen Italienbildes zu nutzen, die nicht durch Alfa Romeo bzw. Lancia besetzt waren. Seit dem Start der Marke Fiat in Deutschland, wurde kontinuierlich  nach ortsfremden Inhalten gesucht. Die zahlreichen Motivwechsel in Kombination mit der Vielzahl eingesetzter Slogans sind – markensoziologisch – ein Indiz dafür, dass die Marke permanent auf der Recherche nach Merkmalen war ohne sich festlegen zu wollen. Außer den bereits oben behandelten Eigenschaften des guten Preis-Leistungsverhältnisses, des Massencharakters (der sylogistisch absichern soll, dass das was sich oft verkauft, nicht schlecht sein kann) und einer aufgeklärten Vernünftigkeit in Hinblick auf das Statussysmbol Auto (dies wird an der Kampagne für den „Fiat Panda – die tolle Kiste“ deutlich) gibt es kaum Aspekte, die die Marke kollektiv verankern konnte. Die entscheidene Problematik ist nicht nur, dass die von Fiat genutzten Eigenschaften wie Design oder Vernunft m. E. auch für andere Marken oder Modelle herangezogen werden könnten (u.a. Seat, Renault) viel entscheidender ist, dass vor allem der Bereich Rationalität/Vernunft diametral dem Kollektivbild gegenübersteht, dass in Deutschland über viele Jahrhunderte gegenüber Italien und seinen Bewohnern besteht. An diesem konkreten Fall zeigt sich, dass Werbung mitunter in ihrem bescheidenden Rahmen versucht, Vorurteile zu beeinflussen, die zutiefst sozial verankert sind – dabei ist es den Verantwortlichen meist nicht bewusst gegen welche Resonanzenergien sie antreten und wie schnell derartige Anzeigen ins Leere laufen können.

Die Werbung italienisch machen

Werbung der Marke Fiat sollte  mit Resonanztreibern arbeiten, die bestimmte Kollektivbilder aktivieren und damit eingängiger und effizienter sind. Die italienische Herkunft ist in ihrer Einzigartigkeit die Basis der Markenidentität, die wiederum Glaubwürdigkeit bedingt und ermöglicht in den hochkompetiven Automobilmärkten originäre Merkmale zu besetzen. Der Betriebswirtschaftler Willi Diez hat in einer Studie aus dem Jahr 2003 nachgewiesen, dass den 50 Marken der internationalen Automobilbranche gerade einmal acht bis zehn Identitätskomponenten wie Qualität, Exklusivität, Innovation, gutes Design, Sportlichkeit, Wirtschaftlichkeit oder Unweltverträglichkeit zur Verfügung stehen. Grundlegend müsste daher die Frage sein, welche Kollektivbilder im Bereich Herkunft nutzbar sind, um derartige Positionierungen authentisch zu schärfen und damit kaufrelevantes Vertrauen aufzubauen. Dazu ist es nötig zu recherchieren welche Kollektivbilder bestehen, welche Kollektivbilder durch die Schwestermarken noch nicht abgedeckt sind und wie eben diese Kollektivbilder kreativ in die Werbung einfließen könnten. Die Zielsetzung einer effizienten Markenarbeit muss es sein, Resonanzmuster zu verwenden, die beim Publikum – über eine Werbung – gewünschte Verallgemeinerungen in Hinblick auf ein Produkt auslösen. Diese Markenarbeit scheint, wie die Zwischenergebnisse verdeutlichen, bei der Marke Fiat nicht vorgenommen worden zu sein.

Wie dargestellt, besteht das Italienbild in Deutschland aus verschiedenen Motiven. Positiv ist es der „Sinn für das Schöne“, „Menschlichkeit im Umgang miteinander“, „Lebensfreude und Genuss“ sowie „Kreativität und Einfallsreichtum“. Diese Motive böten eine Vielzahl von Möglichkeiten als positive Resonanztreiber in die Werbung der Marke Fiat eingebaut zu werden – allein die offensive Verwendung italienischer Attribute wie Flaggen, die italienische Sprache oder italienisch wirkende Motivwelten könnten diese Vorurteile zugunsten der Marke aktivieren. Sicherlich zeigt die Werbung Fiats wiederkehrend Motivwelten, die durchaus den „Sinn für das Schöne“ oder „Menschlichkeit“ aufgreifen, jedoch werden diese Merkmale ortlos eingebracht. Die Marke versucht als Marke kollektive Resonanzspeicher aufzuladen, verzichtet bewusst auf eine effiziente und kostenlose Unterstützung. In der Folge ist die Marke Fiat auch vierzig Jahre nach ihrem Start in Deutschland auf externe Referenzen (z.B. „Car of the year“) oder austauschbare Testimonials (z.B. Ralf Schumacher) angewiesen, um Vertrauenswürdigkeit hervorzurufen. Dies spricht nicht für einen effizienten Werbeeinsatz in den letzten 40 Jahren. Die einzige Fiat-Kampagne, die jemals öffentlich wahrgenommen wurde, ist allein Die tolle Kiste in der Zeit von 1980- 1989 – eben eine werbliche Interpretation, die die Kernwerte der Marke und einige Aspekte des deutschen Italienbildes aufgreift. Die Fiat-Werbehistorie beweist, dass Werbung nichts längerfristiges zur Wertschöpfungskraft einer Marke beiträgt – es sei denn, die Werbung bestätigt ohnehin bestehende Vorurteile oder dreht langsam, beständig und sensibel den Fokus auf andere Inhalte aus dem kollektiven Resonanzspeicher der Leistungsgeschichte eines Unternehmens bzw. einer Nation.