Aktuelle Ereignisse werfen Ihre Farben überall hin: Auch die grauesten Straßen der Republik erscheinen dank bunter Tücher an Fenstern, Fahrzeugen und Menschen derzeit ein wenig aufgehellt. Freudige Bekenntnisse zu den unterschiedlichsten Herkünften – nur die doppelte Staatsbürgerschaft führt zu Ambivalenzen auf dem beflaggten Balkon, die aber mit ernsthafter Sorgfalt und großem Stolz gepflegt werden (so wie sonst nur die umgebenden Rabatten). Dies alles geschieht, während Manager in Meetings vortragen, dass Herkunft im globalen Markt keine Rolle mehr spielt und fordern, dass es keinen Hinweis auf die Herkunft „unserer Entgrätmaschinen“ mehr geben darf, um ausländische Kunden nicht zu verprellen. Dies alles geschieht, während die Sendeleitung einer großen Radiomarke uns erklärt, dass die regionale Kompetenz der Marke stark zurückgefahren werden soll, um überregionaler zu wirken. Ein anwesender Verantwortlicher trägt dabei eine Jacke mit der Aufschrift „Berlin“.

Ohne dem Begriff Marke eine übertriebene Weihe zu erteilen, kann gesagt werden: Jede erfolgreiche Marke ist ein Bekenntnis zu etwas – und zwar zu viel mehr als nur zur Herkunft: Unsere Wurst wird seit xx Jahren auf diese Art produziert, so läuft das eben hier bei uns. Ohne dem Begriff Nation etwas von seiner Würde zu nehmen, kann gesagt werden: Eine Nation basiert darauf, dass sich Menschen zu ihr bekennen. Eine Fußballeuropameisterschaft führt uns diese Freude am Bekenntnis im Alltag deutlich vor Augen, im Marken-Alltag wird sie immer wieder ignoriert: Aber auch Marke definiert sich nur über die Grenze zu anderen Marken. Ihre Attraktivität braucht die Grenze, sonst wird sie beliebig.

Archetyp des nationalen Fußball-Bekenntnisses ist das Nationaltrikot, ob von Nike, adidas, Umbro oder Puma: In dem Stück Hightech-Mikrofaser steckt die gesamte Geschichte einer Fußballnation, Siege, Niederlagen und Triumphe. Die Energie der „Marke“ Deutschland, Kroatien oder Türkei eingewebt in ein Shirt, Historie, die beim Einlauf ins Stadion und beim Abspielen der Hymne lebendig, aktuell, emotional und hochspannend wird. Das Wappen und die Nationalfarben verwandeln ein „einfaches“ Stück Stoff in ein „besonderes“ Stück Stoff, welches für die betroffenen Personen einen hohen Wert hat (zeigt sich auch an der Kasse). Genauso funktioniert Marke: Ein Produkt wird durch eine Leistung mit sozialer Energie aufgeladen und gewinnt dadurch Attraktivität. Ein Krokodil macht aus einem schlichten weißen Polohemd ein besonderes weißes Hemd, für das Menschen bereit sind, deutlich mehr Geld zu investieren als für das „nackte“ Kleidungsstück. Dies nur um zu verdeutlichen, dass im Kleinen die gleiche soziale Struktur greift, wie im Großen.

Alles, was Menschen ernsthaft bewegt, ist immer auch ein Bekenntnis. Dinge die beliebig sind entwickeln keine Anziehungskräfte, sie ziehen uns nicht in ihren Bann. Spätestens heute Abend werden wir die Kraft und Freude von sozialem Bekenntnis wieder live erleben…