Es geht um das zeitgenössische Verständnis von Werbung: Wir sind Effies und Cannes-Rollen erprobt, kennen die bescheidener gewordenen Network-Treffen „der Szene“, die gut kommunizierten Eskapaden der Kreation … seit einiger Zeit jedoch wird dem Markensoziologen kalt … da kommen Menschen, Profis sollte man meinen, auf die Idee und gestalten Marken „demokratisch“ … Marken geben ihre oberste Entscheidungsgewalt „an die Straße“ ab. Es wird abgestimmt und gevotet, welches Model oder gar welche Gesamtgestaltung der Mehrheit gefällt. Unter den Begriffen „Prosumer“ oder „Crowdsourcing“ werden Konsumenten angehalten, Markenprodukte zu entwickeln oder zu verändern – selbsternannte Markenberater machen kräftig mit. Ritter Sport hat die komplette Entwicklung einer Sorte in die Hände der Kunden gegeben. OTTO musste in diesem Zusammenhang leider schlechte Erfahrungen sammeln: Als man auf seiner Facebook-Seite nach einem neuen Gesicht für die Kataloge suchte, gewann ein Student in Frauenkleidern namens „Brigitte“ …

Das mag man als harmlose, PR-wirksame Spielereien abtun … es verdeutlicht allerdings ein sich zunehmend durchsetzendes Verständnis von Werbung und Kommunikation, welches aussagt: Werbung muss möglichst vielen Menschen zusagen … Marke ist frei verhandelbar und der Meinung „Aller“ ausgesetzt.

Dieses Verständnis ist falsch. Nichts ist so undemokratisch wie eine gute Marke! Marken definieren eindeutige wie normative Gestaltungsregeln für ihren Bereich. Kurz: Eine Marke macht alles zu einem „typischen“ Bestandteil ihrer Präsenz – allein dies führt dazu, dass wir ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt als Marke wahrnehmen. Ritter Sport wäre nicht zu Ritter Sport geworden, sofern es nicht unverwechselbare (und der Diskussion enthobene Elemente) ständig und eigenwillig reproduziert hätte. McDonalds ist Mc Donalds weil konkrete Erfolgsbausteine über lange Zeit bestehen, die dieses Unternehmenssystem erwartbar machen – egal ob in Recklinghausen, Tokio, Jakarta, L.A. oder Dehli, man „spürt“ DIES IST MCDONALDS. Hätte man die Konsumenten (noch nicht einmal die Kundschaft!) befragt, wie ein Schnellrestaurant aussehen soll, dann wären vermutlich höchst unterschiedliche Ergebnisse dokumentiert worden … aber eben keine übergreifenden Gestaltungsregeln. Marke sind unverwechselbar, da sie nach ihren eigenen Regeln funktionieren. Kurz: Sie sind höchst undemokratisch; sie sind dikatatorische Systeme … gilt diese Regel nicht, so wird ein Unternehmen beliebig … ein Mensch kann sich nichts mehr unter einem Namen vorstellen. Das eigentliche Kapital der Marke, Vertrauen, würde nicht gestärkt. Denn Vertrauen hat man nur in das Vertraute.

Homolog gelten die markensoziologischen Regeln auch für die Werbung: Werbung, die dem Mehrheitsurteil der Vielen unterliegt, ist das Gegenteil einer definierten und damit wiedererkennbaren Kommunikationsstruktur. Denn die Mehrheit kennt nicht die systemischen Grundregeln, die den „Genetischen Code“ einer Marke bedingt. Mehrheitlich würden sicherlich viele Menschen sagen, ein Anzug von BOSS sei „zu teuer“, aber eben dieses „zu teuer“ ist ein entscheidener Markenbaustein für die Marke.

Daraus folgt: Werbung ist nie demokratisch. (Gute) Werbung ist immer – so ungewohnt es in Zeiten von Menschenrechten und deren ernstgemeinter Verteidigung am Hindukusch klingen mag – dikatatorisch. Markensoziologisch fundierte Werbung interessiert nicht, ob sie mehrheitlich gefällt, sondern allein, ob sie verkauft. Es gibt kaum eine dramaturgisch simplere Werbung, wie die von „Dr. Best“ … und doch ist sie erfolgreich.

Markensoziologisch ist es die Aufgabe von Werbung, die Wertschöpfungskette eines Unternehmens bis zum Kunden zu verlängern, indem sie Leistungen des Markensystems auf durchaus kreative Weise verdeutlicht und konkretisiert. Dies führt nicht unbedingt zu einem verlängerten Wochenende mit Preisverleihung in Cannes …, aber zur Profilierung und Steigerung des Markencharakters.