Für den Markensoziologen ist Herkunft eine wichtige Möglichkeit, sich als Marke zu differenzieren. Die jeweilige Herkunft kann genutzt werden, um Vorurteile über das Herkunftsland für die Stärkung der eigenen Produkte einzusetzen: Als die Firma Saab aus dem schwedischen Trollhättan noch aufsehenerregende Autos für Architekten und Ingenieure baute, war die Marke u.a. „auf langen Strecken zu Hause“, Bilder der unendlichen Weite Skandinaviens stützten diese Aussage in den Werbeanzeigen unmissverständlich – jedem ist klar, dass ein Auto aus Schweden/Skandinavien lange Strecken erfolgreich bewältigen muss. So wie jeder Japaner und Amerikaner die German-Autobahn kennt und es in seiner Vorstellung fest verankert ist, dass all Germans auf diesen Pisten den ganzen Tag mit durchschnittlich 304 km/h pro Stunde fahren, um mit German-Pünktlichkeit auf die Sekunde den nächsten Termin zu erreichen – die Fahrzeuge von Audi, BMW, Porsche und Mercedes „performen“ also den ganzen Tag am Limit. Was kann sich der Geschäftsmann auf den verstopften 5-Etagen-Straßen Tokios oder Los Angeles mehr wünschen als diese Omnipotenz des eigenen Untersatzes? Alle diese Marken sind – zwangsläufig – an ihre Herkunft angekoppelt.

Wir kehren in den hohen Norden zurück: Finnland ist vor allen Dingen kalt (deswegen die Sauna), besitzt ein vorbildliches Schulsystem (PISA!) und Birken. Es gibt dort außerdem viele Seen, sowie im Sommer „on top“ extrem viele Mücken (böse Zungen behaupten, dass auch der Alkohol eine wichtige Rolle spielt/Vgl. z.B.: Finlandia Wodka). Wer also über so eine Kältekompetenz verfügt, argumentiert der Markentechniker, der hat zwangsläufig eine Kompetenz bezüglich des Schutzes vor Kälte: Das dachte sich auch Annika Rendel, als sie anfing, unter dem Namen Finkid, Outdoor-Kinderbekleidung zu zeichnen und ihre niedlich-flauschigen Jäckchen, Höschen und Mützchen mit Namen wie „Lempi„, „Mauri“ oder „Sami“ zu versehen. Immerhin ist Rendels Mutter Finnin, aber hier wird das – Marketing-anglophil gerne als „foreign branding“ verhunzte – Anzapfen von Herkunft auf einen neuen Gipfel getrieben: Bei Finkid findet selbst auf der Schleife des Anrufbeantworters noch ein Finnisch-Sprachkurs statt und die skandinavischen Größenangaben werden plakativ in deutsche Maße übersetzt (Da kann die italienische Marke Napapijri ihre Norwegenflagge getrost einholen): Erfolgreiche Markenarbeit ist immer Detailarbeit. Aber diese Details sind sehr weit hergeholt.

Eine Frage bewegt den Spielplatz: Wo liegt jetzt dieses Finnland?

Mit Erfolg: Tonttu, Tuuli und Pakkanen sind von deutschen Edelstadtteil-Spielplätzen zwischen München-Schwabing und Hamburg-Eppendorf nicht mehr wegzudenken. Während sich die Eltern in ihre Northface- oder Jack Wolfskin-Jacken kuscheln (Nachtrag: Ab 2013/2014 Canadian Goose/Moncler), beobachten sie seelig die Kleinen, wie diese fröhlich ihre neue 80 Euro Buddelhose im Sandkasten einsauen. Laut einem Artikel in DIE ZEIT (27. August 2009), könnte es jetzt juristische Problemen für Finkid geben: Das europäische Markengesetz sieht vor, dass Verbraucher nicht über die Herkunft eines Produktes getäuscht werden dürfen, jetzt soll die Marke diesbezüglich überprüft werden. Aus markensoziologischer Sicht können und sollen alle zur Verfügung stehenden Markenkraftquellen angezapft werden – es muss allerdings immer eine logische und nachvollziehbare Begründung für diese Verbindung(en) geben, ansonsten wird es unseriös. Dieses „urfinnische“ Produkt gibt es noch nicht einmal in Finnland zu kaufen! Die aus Albany/Ohio stammende kalifornische Surfmarke Hollister (gehört zu Abercrombie&Fitch), besitzt daher zumindest ein offizielles Büro in Santa Monica und verkauft zudem in „CAL“ sehr erfolgreich.

Eine Marke kann sich viele kreative Dinge ausdenken (z.B. Herleitungen!), aber Ihr Tun und Handeln sollte keine bewusste Täuschung der Kundschaft einschließen, dies ist exakt der Unterschied zwischen einem Image und einer Marke: Ein Image kann kurzfristig schöne Bilder(!) vorgaukeln, Marke muss langfristig und damit glaubwürdig agieren. Sonst gibt es irgendwann Probleme – Immer und überall. Das beschriebene Beispiel zeigt, wie attraktivitätssteigernd eine klar definierte und offensiv eingesetzte Herkunft wirken kann – langfristig funktioniert dies nur wenn die „Geschichte“ einer Überprüfung standhält.

Nachtrag:
Die Realität holt die Marke und diesen Beitrag ein: Exakt am Tag der Veröffentlichung im Markenradar, wurde verkündet, dass die Marke Finkid insolvent sei und bereits im August die Insolvenz beantragt habe. Bei der Recherche mutete es äußerst seltsam an, dass der Online-Shop hauptsächlich aus dem Verweis auf die kommende Kollektion und Bildern ohne Kaufmöglichkeit bestand, eine dunkle Vorahnung, jetzt die offizielle Bestätigung. Und – nach allem was bisher bekannt ist – auch eine Bestätigung dafür, dass Marken immer von innen zerstört werden. Wenn der Artikel auf die unglaubwürdige und damit gefährliche Spreizung zwischen der zentralen Markenaussage von Finkid und der unternehmerischen Realität hinweisen wollte, so scheint sich dieses Auseinanderklaffen von Schein und Sein in alle Bereiche hineingezogen zu haben. Ein äußerst typischer Vorgang, an dem viele Marken gescheitert sind: Marke ist immer ein Gesamtkonzept, bei dem alle Abteilungen involviert sind – im Guten wie im Schlechten.

Nachtrag II: Inzwischen existiert finkid erneut (www.finkid.de), der offizielle Hauptsitz der finkid GmbH ist jetzt in Hamburg/Stand: 28.01.2016. Es bleibt abzuwarten, was sich aus der Markengenetik entwickelt, da das Konzept an sich erfolgversprechend ist.