Markenanalyse: Das Erfolgsprofil – Die Marke kontrolliert steuern und stärken.

Marke wird heutzutage wie eine attraktive Grauzone behandelt, die etwas mit Außenwirkung, Bekanntheit, Tradition, Symbolik, Mythos und Emotionen zu tun habe. „Bauchgefühl“ und „Gefallensentscheidungen“ sind beim Thema Marke nicht selten. Herkömmliche Methoden im Brand-Management berücksichtigen meist die Designaspekte der Marke (bspw. CD-Manuals). Weitergehende Ansätze sind abstrakt (wie Firmenleitbilder) oder liefern soft-facts (wie Imageanalysen). Diese verbreitete Einordnung der Marke als „soft-fact“ ist nicht nur falsch, sondern höchst risikoreich und streift höchstens die Oberfläche eines wichtigen Sachverhaltes. Stattdessen gilt: Markenaufbau und Markenstärkung können und müssen den identischen Überprüfungskriterien standhalten, wie Investitionen in die Entwicklung, den Einkauf oder die Kommunikation. Marke ist keine Grauzone – und Mythen keine seriöse Arbeitsgrundlage.

Das Erfolgsprofil der Marke dagegen ist das Steuerungsprogramm zur Führung und zum Aufbau einer Marke auf wissenschaftlicher Basis. Mit den Inhalten des Erfolgsprofils kann das Unternehmen auf lange Sicht strategisch geführt werden: Es wird sichergestellt, dass es sich unverwechselbar im Markt präsentieren und vom Wettbewerb abheben kann.

Das Büro für Markenentwicklung entwickelt mit diesem Instrument einen höchst individuellen Bauplan zur Markenberatung, der ein Einsatzprogramm zum konsequenten Markenaufbau und zur Markenstärkung vorgibt. Im Erfolgsprofil werden sämtliche Eigenschaften herausgearbeitet, die ein Unternehmen über die Zeit typisch erbracht hat.

Wichtigste Grundlage bei der Analyse des Markenbauplanes ist eine genaue und vor allem detaillierte Kenntnis der Geschichte des Unternehmens vom Gründungsdatum bis heute. In der Realität führt die bequeme Ansicht Marke sei Logo, Emotion und Image – kurz Werbung – dazu, dass der Zusammenhang Marke als chronologische Abfolge typischer Leistungen nicht erkannt wird und damit die Lösungsansätze unspezifisch und austauschbar sind.

Die Rolle der Marktforschung in der Markensoziologie

Der markensoziologische Ansatz ist für Marketingexperten oft ungewohnt: Es ist geläufig eine Marke nach Beschreibungen und Einschätzungen der Kunden oder gar potentieller Kunden einzuordnen. Typische Leitfragen sind:

  • Wie werden wir im Markt gesehen?
  • Was sagen unsere Imagewerte aus?
  • Für was stehen wir im Markt?

Der markensoziologische Zugriff funktioniert umgekehrt: Der Markensoziologe geht davon aus, dass sich ein Unternehmen zunächst bewusst sein muss, was es selbst ist, bevor es andere befragt, wie es wahrgenommen wird: Wie soll ein Mensch, der zufällig abgefragt wird Substantielles über eine Marke erzählen? Höchst problematisch wird es, wenn aus diesem Meinungsforum heraus, neue Strategien für die Marke abgeleitet werden. Stellen Sie sich vor, man fragt beliebige Menschen, wie viel sie höchstens für ein Polohemd bezahlen möchten: Wahrscheinlich möglichst wenig. Können solche Aussagen eine Richtschnur für Marken wie La Martina oder Polo Ralph Lauren sein? Der hohe Preis ist langfristig konstituierend für den Erfolg dieser Marken.

Deshalb untersucht der Markensoziologe zunächst das Unternehmen, denn nur hier liegen steuerbare und damit relevante Ursachen. Die Kernfrage ist: Was haben wir gemacht bzw. was machen wir so, dass wir im Markt auf diese oder jene Weise angesehen werden?

Das Material aus dem Erfolge sind: Die Erfolgsbausteine der Marke

Jedes „Image“ hat konkrete Ursachen: Über spezifische Leistungen (Ursache/Erfolgsbaustein) entstehen bestimmte Wirkungen (Images) innerhalb der Kundschaft. Die Markensoziologie „hebt“ jene Eigenschaften, die über die Zeit in „typischer“ Weise wiederholt wurden. Am Ende dieser Arbeit verfügt das Unternehmen über einen Bauplan, um die besonderen Leistungen des Unternehmens gezielt zur Stärkung und strategischen Steuerung der Marke einsetzen zu können.

Die typischen Eigenschaften eines Unternehmens sind die so genannten Erfolgsbausteine der Marke. Sie sind die erfassbaren Leistungsbeweise. Diese Bausteine sind die Ursache für den Erfolg des Unternehmens im Markt. In der Regel verfügt eine Firma – je nach Komplexitätsgrad und historischer Verankerung – über 6 bis 12 dieser Bausteine.

Was verbindet die Erfolgsbausteine einer Marke?

Woran sind Erfolgsbausteine erkennbar:

  • Erfolgsbausteine tragen zur Wertschöpfung des Unternehmens bei und bedingen den wirtschaftlichen Erfolg einer Firma maßgeblich.
  • Sie werden vom Unternehmen gepflegt, weil sie auf Resonanz treffen, Gefallen oder Faszination bei Käufern auslösen. Im Rahmen der Selbstähnlichkeit werden sie stets den Erfordernissen der Zeit angepasst.
  • Ihre Wirkungen sind direkt für die Konsumenten erfahrbar.

Die Erfolgsbausteine der Marke sind nicht auf nur einen Bereich wie Marketing, Werbung oder Entwicklung begrenzt. Vielmehr sind Erfolgsbausteine in allen Bereichen zu finden, die für die Kundschaft erfahrbar sind. Die Suche nach den Erfolgsbausteinen muss daher alle Bereiche im Unternehmen umfassen.

Das Ergebnis: Das Erfolgsprofil der Marke

Am Ende einer Markenanalyse steht der Markenbauplan. Er bündelt sämtliche von der Marke über längere Zeit „typisch“ erbrachte Eigenschaften und bildet den genetischen Code des Unternehmens ab. Mit dem Markenbauplan werden alle im Tagesgeschäft gepflegten Leistungen erfasst. Diese Ursachen können jetzt von der Unternehmensleitung gezielt gesteuert werden. Zukünftige strategische Entscheidungen in den Bereichen Markenentwicklung, Markenaufbau, Markenarchitektur haben eine wissenschaftlich fundierte Grundlage und Absicherung.

Einsatzgebiete des Erfolgsprofils

Das Erfolgsprofil stellt alle Entscheidungen bezüglich der Marke auf ein Fundament. Folgende Ziele werden erreicht:

  • Aufbau, Entwicklung und Verstärkung von Markenkraft
  • Marke und Markenstrategie anhand von „hard-facts“ regeln – „Geschmacksurteile“ in Sachen Marke entfallen
  • Neue Produkte bzw. Umpositionierungen gezielt steuern
  • Marke über das Tagesgeschäft stärken und nicht primär über teure Werbung
  • Bewertung der Durchsetzungsstärke und Relevanz jeder Markeneigenschaft
  • Bewertung und Sicherstellung der markenstärkenden Wirkung von Line-Extendern, etc.
  • Werbung auf eigene Inhalte verpflichten – Agenturen erhalten einen genauen Handlungskorridor und werden kontrollierbar (keine interpretationsoffenen Briefings)
  • Marktentwicklungen und Trends objektiv auf ihre Markenvereinbarkeit prüfen
  • Bei Fusionen oder Firmenübergaben die Ursachen des bisherigen Erfolges darstellen und übertragen