Markenexperte Prof. Dr. Alexander Deichsel – Der Begründer der Markensoziologie

Professor Dr. Alexander Deichsel gilt als Autorität in Fragen der Markenführung und des Marken-Managements. Deichsel lehrt seit 1977 Soziologie an der Universität Hamburg, zeitweise war er als Gastprofessor am Collège de France in Paris und an der Universität Zürich tätig. Regelmäßig hält er Vorlesungen zur Markensoziologie an der Universität Hamburg und an der Staatlichen Universität St. Petersburg. Deichsel ist seit 2010 Präsident der Ferdinand Tönnies Gesellschaft e. V. in Kiel und federführender Herausgeber der auf 24 Bände ausgelegten Ferdinand Tönnies Gesamtausgabe. Er ist Begründer der Markensoziologie als eigenständiger soziologischer Disziplin.

Die Marke wird von ihm als lebendes, also jeweils individuelles Gestaltsystem auf der Basis sozialer Bündnisse erkannt, deren Gesetzmäßigkeiten und Strukturen die Soziologie erkennen, beschreiben und beeinflussen kann. Die vom Gründervater der deutschen Soziologie, Ferdinand Tönnies, in seinem Standardwerk „Gemeinschaft und Gesellschaft“ niedergelegte Differenzierung zwischen wesenwilligen und kürwilligen Beziehungsgeflechten dient Deichsel als eine maßgebliche Grundlage für das Verständnis vom Aufbau der sozialen Durchsetzungskraft von Marken. Im Jahr 1984 als Gastprofessor an der Universität Zürich doziert er erstmals zum Gegenstand Marke als wirtschaftssoziologischer Aufgabenstellung.

Ebenfalls im Jahr 1984 wird der renommierte Werbefachmann Dr. Klaus Brandmeyer Lehrbeauftragter am Institut für Soziologie in Hamburg. Sein Marken-Wissen ist stark beeinflusst vom Begründer der Markentechnik, Hans Domizlaff (1892-1971) und seinem Hauptwerk „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik“. Die zum Klassiker gewordene Anleitung zur wertschöpfungs-orientierten Führung von Marken liegt mittlerweile in 7. Auflage vor. Die Verbindung aus diesem praxisorientierten Ansatz und der soziologischen Theorie Deichsels ermöglicht eine sehr viel gründlichere, weil wissenschaftlich aktualisierte Sicht auf die Marke: Es entwickelt sich eine intensive Zusammenarbeit, in deren Folge zahlreiche gemeinsame Publikationen zum Thema Marke entstehen, u. a. „Die magische Gestalt“ oder „Die Marke im Zeitalter der Massenware“. Am Institut für Soziologie in Hamburg kommt es zu einer regen Forschungstätigkeit; um die Hundert Analysen zur Marke werden aus markensoziologischer Perspektive geschrieben. Auch nach seiner Emeritierung im Jahr 2000 lehrt Deichsel weiter an der Universität Hamburg und bildet Markenexperten aus, die als Zusatzabschluss zu Markentechnikern ernannt werden.

1994 wird das Institut für Markentechnik in Genf gegründet. Es ist das erste private Beratungsinstitut, welches sich auf wissenschaftlicher Basis mit der Führung von Marken beschäftigt. Die universitären Erkenntnisse werden hier in die tagesgeschäftliche Praxis übersetzt und weiterentwickelt. Als Ergebnis der Forschung kodifiziert ab 1997 der „Genetische Code der Marke®“ den Anspruch, eine Marke als individuelles Leistungssystem zu verstehen, welches gemäß seiner jeweils spezifischen Ursache-Wirkungs-Inhalte zum Erfolg geführt werden muss.

Von 1995 bis 2012 erscheint im Zweijahresrhythmus das „Jahrbuch Markentechnik“, in dem Experten aus Praxis und Wissenschaft das Thema Marke als langfristig orientiertes Wertschöpfungssystem aus verschiedenen Perspektiven erschließen und der aktuelle Stand der Markenforschung dargestellt wird. Deichsel ist Senior Editor. Im Jahre 2004 veröffentlicht Deichsel die „Markensoziologie“, das Buch in welchem er seine Erkenntnisse und das wissenschaftliche Fundament der jungen Disziplin erstmals zusammenfasst. Bereits 2006 erscheint die 2. erweiterte Auflage, die vergriffen ist (3. Auflage in Vorbereitung).

Seit 2015 ist Deichsel Wissenschaftlicher Associate des Büro für Markenentwicklung Hamburg, welches von seinen ehemaligen wissenschaftlichen Assistenten Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche geleitet wird und unterstützt mit seinem Wissen deren Beratungsmandate.