Markenführung im Alltag: Zwei Straßen entfernt von meiner Wohnung hat vor drei Monaten ein kleiner Kiosk aufgemacht, indem es Süßigkeiten, Getränke und Zeitschriften zu erwerben gibt. Ziemlich unauffällig soweit, ein völlig normaler Großstadtkiosk eben. Solange bis ich das erste Mal das neue Namensschild über der Tür vom Laden erblickte, dort stand in großen Lettern geschrieben: „Kult-Kiosk“. Ich musste kräftig schmunzeln, denn dies ist aus Markenperspektive eine Verwechslung bzw. eine absurde Umkehrung des Ursache-Wirkungs-Prinzips, welches jeder gesunden Leistungs- und damit Markenbildung zu Grunde liegt. Selbstverständlich kann ein Kiosk zu einem echten „Kult-Kiosk“ werden: Aber die Ursache dafür, dass die Anwohner bzw. bei starker Markenbildung im Anschluss auch Bewohner anderer Stadteile oder sogar Touristen zu einem bestimmten Büdchen pilgern, liegt allein darin begründet, dass dieses Geschäft irgendetwas einzigartig und somit anders macht als alle anderen – und dass es diese Kultur der Einzigartigkeit über viele Jahre pflegt und damit kontinuierlich Kundschaft gewinnt, die genau diese Leistung zu schätzen weiß. Das können Dinge sein wie lange Öffnungszeiten, bestimmtes Personal, besondere Produkte, seltene Zeitschriften etc. Die Ursachen für die Beliebtheit und Attraktivität können in jedem Bereich der Unternehmung liegen. Entscheidend ist: Die Entscheidung, ob eine spezifische Leistung zum „Kult“ innerhalb der Kundschaft reift, wahrgenommen und weitererzählt wird, liegt allein in der Kundschaft. Allein sie kann darüber entscheiden, ob eine Markenleistung zum Kult wird oder eben nicht. Ansonsten würde jeder Anbieter der Welt von jedem seiner Produkte behaupten: Dieses Produkt oder diese Dienstleistung ist Kult. Punkt. (Sofort kaufen).
Eine Straße entfernt von meiner Wohnung bot sich mir vor einigen Tagen dieses Bild:
VW Käfer 2015

Verordneter Kult um die Marke VW

Ich hielt es zunächst für einen bedauernswerten Einzelfall, sah dann aber einige „The Beetle“-Fahrzeuge mit dem Schriftzug „Käfer“ auf dem Heck. Ich recherchierte auf der Volkswagen-Website und fand heraus, dass es sich nicht um eine serienmäßige Ausstattung (immerhin), sondern um eine Zusatzoption für 52,00 EUR handelt. Nun zeigt neben der Lifestyle-Positionierung schon die offizielle Modell-Namenswahl „The Beetle“ völliges Unverständnis bei VW für stringente Markenführung bzw. ein Beispiel für falsch verstandene Globalisierung, indem eine urdeutsche Marke sich an einem US-Spitznamen für ihre Modellbezeichnung orientiert, jedoch dieses Detail bringt die absurde (Marken-) Logik auf den Punkt: Als Hersteller eines Kultproduktes noch den Namen des Kultproduktes als Schriftzug werksseitig anzubieten, zeugt wahlweise davon, dass man sich der Erkennbarkeit und Authentizität seines eigenen Angebotes nicht mehr sicher ist (Hier ist der Beweis, es ist tatsächlich ein echter Käfer!) oder der Kundschaft ihre eigene Willens- und Entscheidungsfreiheit zur Kult- und Mythenbildung abspricht bzw. die individuelle Wahlfreiheit, ob dieser VW „The Beetle“ noch als Beetle oder Käfer nicht akzeptiert wird. Das Gegenteil von Kundenorientierung – so klingt „Kult“ von oben verordnet. VW äußert sich folgendermaßen zu dem Schriftzug (Zitat: Website Volkswagen, Abruf 12.05.2015):

„Ob als Vocho, Fusca oder Coccinelle: Den Käfer kennt und liebt man auf der ganzen Welt. Nicht zuletzt, weil seine Formen eine klare Sprache sprechen, die einfach jeder versteht. Und auch wenn wir ihn offiziell als den „Beetle“ bezeichnen, hat sich in jedem Land längst ein eigener Spitzname durchgesetzt. Den trägt er jetzt mit dem optionalen Heckschriftzug stolz zur Schau – natürlich in Ihrer Sprache.“  

Das Marketing der Marke arbeitet intensiv mit dem Marken-Kultcharakter und zerstört ihn durch exakt diese Vorgehensweise. Der Ur-VW-Käfer wurde aus bestimmten Gründen, primär seiner Leistung zur Knutschkugel, bzw. zu einem echten Kultfahrzeug auf der ganzen Welt: Zuverlässigkeit, Preis, Robustheit, … usw. Ja schön, doch was soll diese strikt leistungsbezogene Markenkritik? Was soll dieses ständige Verweisen auf die Käfer-Historie seit 1938 im Jahr 2015? Die Märkte haben sich vollkommen geändert und es geht hier um das Marketing für ein Lifestyle-Fahrzeug, der wahre VW Käfer ist doch heute der VW Golf. Und MINI und Fiat 500 führen doch sehr erfolgreich vor, was man mit sog. „Lifestyleprodukten“ an Absatz generieren kann. Ja, das stimmt alles. Aber wurde sich einmal im VW Konzern die Frage gestellt, ob die Genetik der Marke Volkswagen (Achtung: Volks-Wagen) überhaupt ein reines Lifestylegefährt mit verordnetem Kultcharakter unter diesem Markennamen verkaufen kann? Oder ob es die Gestalt und die Spezifik der Marke Volkswagen nachhaltig schädigt? Wir haben den Eindruck nein. Marken sind immer höchst individuell: Was für eine Marke genau richtig ist, kann für eine andere Marke falsch oder sogar selbstzerstörerisch sein. Und der Kult um ein Produkt entsteht niemals auf Befehl – auch im Jahre 2015. Und das ist sehr gut so. Ich werde morgen mit dem Kioskbesitzer sprechen.