Soziologie ist die Lehre von den sozialen Bündnissen. Eine Marke ist ein soziales Bündnis. Denn Bündnisse gehen Menschen nicht nur mit Menschen ein, sondern auch mit Dingen. Manche werden bewusst gewählt, andere unbewusst. Der starken Marke gelingt es, viele Menschen dauerhaft um ihre Leistung zu bündeln, d.h. sie investieren regelmäßig Geld in das Produkt oder die Dienstleistung. Ob Eckkneipe oder Globalkonzern: Eine Marke beginnt ihr Leben, von dem Moment an, indem sich Kundschaft bildet. Erst mit der daraus resultierenden Absatzgarantie entsteht wirtschaftliche Sicherheit beim Anbieter und somit Markenkraft. Es hat sich innerhalb einer Personengruppe Vertrauen in eine spezifische Leistung gebildet – sie teilt ein positives Vorurteil gegenüber der Markenleistung.

Diese individuelle Leistung bildet den Kern jeder Marke, die daraus resultierende Anziehungskraft auf eine bestimmte Gruppe von Menschen macht deutlich: Jede Marke ist primär ein soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Nie umgekehrt. Jede Marke lebt davon, dass Menschen aus den unterschiedlichsten Beweggründen bereit sind, für ihre Leistung Geld auszugeben. Die Beweggründe sind höchst unterschiedlich: Hoher Preis, niedriger Preis, Prestige, Ablehnung von Prestige Design, etc. Entscheidend ist: Die Gründe dafür liegen allein in der Leistung der Marke begründet. Die Markensoziologie interessiert sich daher ausschließlich für die konkreten Ursachen des Markenerfolges und analysiert sie. Der soziologische Zugriff legt den Blick auf die sozialen Mechanismen und Muster frei, die hinter jeder erfolgreichen Marke wirken und macht diese individuellen „Erfolgsbausteine“ konkret und somit operabel für das Management.

Eine starke Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie komplexe soziale Strukturen – Leistungen, Produkte, Menschen, Orte – in eine stimmige Einheit verwandelt, die von außen und innen als solche wahrgenommen wird: Die Menschen sprechen von Microsoft, von Nivea oder vom Hotel Vier Jahreszeiten als wären es Einzelpersonen, obwohl tausende oder hunderte Personen hinter diesen Namen stehen. Aus vielen Einzelhandlungen über die Zeit hat sich ein übergeordnetes Muster – markensoziologisch ein Gestaltsystem – entwickelt. Die Tatsache, dass jede Marke ein eigenes System mit eigenen Regeln und eigener Geschichte ist, macht deutlich, dass eine Marke nur aus sich selbst heraus verstanden und geführt werden kann. Die soziologische Analyse von Markensystemen zeigt, dass die Wirkmechanismen und Anziehungskräfte von Marken den immer gleich bleibenden Verhaltenmustern des menschlichen Miteinanders folgen. Dies hat den Vorteil, dass sie für die Markenführung instrumentalisiert werden können. Dauerhafte Wertschöpfung ist nur über kontinuierliche Reproduktion und typische Fortentwicklung der eigenen Leistung möglich (siehe: Selbstähnlichkeit).

Professor Dr. Alexander Deichsel an der Universität Hamburg Hörsaal M (wie Marke)

Professor Dr. Alexander Deichsel an der Universität Hamburg Hörsaal M (wie Marke)

Als Begründer der Markensoziologie gilt Professor Dr. Alexander Deichsel. Anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse entwickelte er seit den 1980er Jahren an der Universität Hamburg eine Führungslehre, die gezielt soziologische Gesetzmäßigkeiten einsetzt, um gewünschte Wirkungen innerhalb der Kundschaft zu erzielen und öffentliches Vertrauen in eine Leistung zu gewinnen.

Literatur:

Deichsel, Alexander: Markensoziologie, Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, 2004 (2. überarbeitete und erweiterte Auflage 2006, 3. Auflage in Vorbereitung)

Errichiello, Oliver: Markensoziologische Werbung, Wiesbaden: Springer Gabler, 2013.

Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber/Mercedes-Benz als Gestaltsystem: Ein markensoziologischer Beitrag zur Vorurteilsforschung, Wien/Zürich: LIT Verlag, 2007.