Hans Domizlaff, Begründer der Markentechnik, hat bereits vor mehr als 60 Jahren geschrieben: Wenn Menschen sagen: „Die Werbung war gut“, dann war die Werbung schlecht. Wenn Menschen sagen: „Dieses Produkt will ich kaufen“, dann war die Werbung gut …

Analysiert man unter dem markensoziologischen Blickwinkel viele aktuelle Werbungen, so ist nicht von der Hand zu weisen, dass viele von ihnen äußerst kreativ, unterhaltsam und witzig sind. Die Werbebranche demonstriert eindrucksvoll die dramaturgischen Fähigkeiten ihrer Mitglieder.

Nur zu oft finden sich in Marketing- und Werbeblogs regelrechte Kreativwettbewerbe hinsichtlich neuester Werbungen. Das Problem ist nur: Unterhaltung ist nicht die Aufgabe von Werbung. Ihre einzige Daseinberechtigung liegt darin, die Wertschöpfungskraft eines Unternehmens nachhaltig zu stärken. Es ist ein grundlegender Irrtum anzunehmen, dass die Aufmerksamkeit des Publikums nur durch unternehmensfremde Thematiken und Motive gewonnen werden kann (Stichwort: Emotionalisierung). Schließlich wird ein potentieller Kunde auch nur dann Geld in ein Produkt investieren, wenn das Unternehmen selbst davon ausgeht, dass seine Produkte es wert sind Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Was ist die Konsequenz? Sollte Werbung den Charme von „Arnei-Beipackzetteln“ haben und rein faktenorientiert Leistungen kommunizieren? In der Tat gibt es Segmente und Marken, wo diese Kommunikationsstrategie Sinn macht (siehe ALDI-Werbung oder ARONAL und ELMEX). Bei anderen Marken hingegen sollte Witz und Kreativität erlaubt sein. Allerdings ist es eine viel schwierigere Aufgabe für Werber, eine konkrete Leistung interessant oder auch witzig zu thematisieren als unkontrolliert (und damit austauschbar) „witzig“ sein zu dürfen. Denn bei der Berücksichtigung einer einzigartigen Produktgeschichte gilt es zwei diametral gegenüberstehende Pole (Leistung vs. Witz) miteinander zu verbinden – und genau hier trennen sich die unspezifischen Kreativen von den gekonnten Werbern.

Ein eindrucksvolles Beispiel für eine gelungene Form witziger Werbung ist die AUDI-Werbung „Wo ist der Tank …“ von Jung von Matt in den 90er Jahren.

Ebenso gelungen ist der Spot der Deodorant-Marke „AXE“.

Auch hier zeigt sich, dass ein besonderes Produktmerkmal (welches auf einer konkreten Produktleistung beruht) durchaus witzig und konform zur „wilden“ und „lifestyligen“ Positionierung der Marke aufgegriffen werden kann. Das rhetorische der Übertreibung wird hier gezielt eingesetzt, um die Marke mit einer eindeutigen und unverwechselbaren Leistung zu verküpfen. Nach diesem Spot ist für den Betrachter deutlich, dass dieses Deo etwas eindeutiges verspricht.

Das kommunikative Mittel der Übertreibung in der Werbung ist nicht neu, sondern hat zeitgemäße Vorgänger. So warb das Waschpuler „Weißer Riese“ von Henkel über 30 Jahre mit gigantomanen Wäschestücken, die mit einem Hubschrauber über das Münchner Olympiastadion geflogen wurden oder auch mit der „längsten Wäscheleine“ der Welt.

Werbung WR
Quelle: tv-nostalgie.de

Fazit: Witz in der Werbung ist erlaubt. Der Witz ist allerdings nur Hilfsmittel, um eine eigentliche Leistung prägnant zu verankern. Um eine spezifische Kreativität zu entfalten, muss zunächst der „genetische Code“ oder das „Erfolgsprofil“ der Marke vorliegen. Hier ist der „kreative Steinbruch“, der erst das Material für eine kreative Kommunikationsstrategie vorgibt. Erst auf dieser Basis entsteht eine unverwechselbare und damit effiziente Werbung.