Wikipedia berichtet, dass das Unternehmen Polaroid seit dem Jahr 2008 die Produktion der „Polaroid-Sofortbildkamera“ eingestellt habe, um sich auf den zeitgenössischen Markt der Digitalfotografie zu konzentrieren. Nun ist es so, dass Polaroid mit den weiß-umrandeten sog. „Trennfilmbildern“, die millionenfach durch die Wohnzimmer dieser Welt sichtbar gewedelt wurden („Kann man schon etwas sehen?“) seit Mitte der 60er Jahre eine Gattung und ein demokratisiertes Konsumgut geschaffen hatte. Unter dem Markennamen entstand eine übergreifende Begrifflichkeit und ein Festtags- und dennoch Alltagsutensil für breite Bevölkerungsschichten (Einheitspreis: 79 DM).

Beschaut man sich deutsche Wochenmagazine der 70er Jahre, so wirbt Polaroid großflächigst und zuverlässig in den sechs Wochen vor dem Weihnachtsfest. Selbst Hansjörg Felmy (Tatort-Kommissar Haferkamp), ein Schauspielstar der 70er Jahre, wurde als Testimonial herangezogen:

Polaroid 1978 stern

Polaroid Werbung I, 1978 Von Leistungen berichtend …

Polaroid der stern

Polaroid-Werbung II, 1978

 

Polaroid stern

Polaroid-Werbung III mit Hansjörg Felmy, 1979

 

Kann es sich eine Marke erlauben, ihr Geburtsprodukt vollständig abzuschaffen? Definiert nicht die Leistungsgeschichte einer Marke bestimmte „Grundideen“ und „kategorische Produkte“. Denn erst diese geben einer Marke eine klare Verpolung – machen eine Marke zu einem Träger „Positiver Vorurteile„. Wird dies nicht berücksichtigt, gehen Marken in den komplexen Warenmärkten unter … denn sie stehen für nichts mehr (ein). Sicher, Marken sind keine statischen Systeme … sie reproduzieren sich bestenfalls nicht identisch, sondern – wie jedes lebende System – selbstähnlich. Im Rahmen der Selbstähnlichkeit gilt es, bestimmte charakteristische (und konkrete) Bausteine des Markensystems auf „typische“ Art und Weise zu reproduzieren.

Zwei Jahre nach der Einstellung der Sofortbildkamera scheint dies auch der Eindruck des Polaroid-Managements zu sein: Das System „Sofortbild“ kehrt zurück. Gerade in Zeiten in denen sich Digitalkameras technisch wie gestalterisch kaum noch unterscheiden, besetzt die Marke einen Nischenmarkt, der auf die Gesamtwahrnehmung (also auch die angebotenen Digitalkameras der Marke Polaroid) marken- und aufmerksamkeitsgenerierend reflektiert.

Wichtig:Es geht hier eben nicht um simples „Retro“ – kaum ein Mensch würde die oben gezeigten Modelle kaufen … sie sind ästhetisch und technisch veraltet. Vielmehr agiert Polaroid im Rahmen der Selbstähnlichkeit. Bestimmte Merkmale der Marke werden „typisch“, aber „zeitgenössisch“ interpretiert und schaffen derartig ein unverwechselbares Produkt. Das Resultat wird spätestens zum Weihnachtsgeschäft 2010 in so manchem Schaufenster zu sehen sein:

polaroid pic 1000

Polaroid neu (aus: photographybay.com)

Dass man allerdings Lady Gaga als Werbefigur und „Creative Director“ verpflichtet hat, zeigt das man es mit der Selbstähnlichkeit nicht vollständig verstanden hat … es ist ein weiter weg von Felmy zu Gaga …