Werbung unterliegt Moden. Das liegt u.a. daran, dass die Werbung ein sich selbst beobachtendes System ist: Agenturen beobachten Agenturen bzw. deren Arbeiten. Da fährt ein BMW-Cabrio durch ein lila Lavendelfeld in der Provence, drei Monate später fährt ein Mercedes-Cabrio durch ein lila Lavendelfeld in der Provence, kurz darauf fährt ein Audi-Cabrio – Sie werden es ahnen – durch ein lila Lavendelfeld in der Provence usw. Ungefähr ein Jahr später fährt dann noch ein Renault Mégane-Cabrio durch ein lila Lavendelfeld in der Provence. Was vermeintlich erfolgreich/ innovativ/kreativ/hipp ist, wird umgehend kopiert. Die Baumarktwerbungen haben es vor einiger Zeit besonders öffentlichkeitswirksam vorgeführt: Erst machte ein Baumarkt viel Lärm mittels einer bis dato zumindest einzigartigen Baumarktwerbung, dann zogen andere Baumärkte lärmend nach (ob all dies auch nur einen einzigen Kunden mehr in den Baumarkt getrieben hat, ist eine anderes Thema). Was vermeintlich für Marke xy funktioniert hat, muss in dieser Logik auch für Marke yz funktionieren. Gerade die Werber bzw. die Werbeagenturen, die sich zumindest in den Metropolen über ihre Kreativität und die Einzigartigkeit ihrer Ideen und Lösungen definieren, beweisen an dieser Stelle immer wieder eine erstaunliche Beobachtungsgabe. Im Rahmen des Markenradar-Blogs wurde vom Büro für Markenentwicklung wiederholt über Werbemoden und Werbetrends berichtet, z.B. „Werbetrend Zahnlücke“. Warum? Weil diese Art der „kreativen Umsetzung“ Beleg ist, für den Umwillen bzw. das Unvermögen sich als Dienstleister eines Unternehmens seriös und dezidiert mit den individuellen Leistungen der Unternehmung auseinanderzusetzen, um auf dieser Basis eine hochdifferenzierte, einzigartige Form der Kommunikation herauszuarbeiten, die auf diese Marke passgenau zugeschnitten ist. Das bedeutet für die Entwicklung eines Claims, dass  dieser eindeutig zu verstehen sein muss und ebenso einmalig an die Leistung dieses Unternehmens angebunden ist. Und das seine Stilistik keiner Mode und keinem Zeitgeist folgen darf – ein guter Claim muss viele Jahrzehnte überdauern um sich durchzusetzen und zu einem unverrückbaren Bestandteil der Marke zu werden.Wenn der Claim eines Erdbeerhofes und der einer Versicherung kaum voneinander zu unterscheiden sind (siehe Bild 2 und 3), dann wurde amateurhaft gearbeitet.

Zum Punkt: Es ist. Spannend. Aktuell zu beobachten. Wie sich ein Trend. Im Bereich Claim. Branchenübergreifend durchsetzt. Doppelpunkt:

Immobilien: Werte schaffen. Die bleiben.

Ein Bauunternehmen (NCC): Werte schaffen. Die bleiben.

Eine Versicherung: Einfach. Gut. Versichert.

Eine Versicherung (Wertgarantie): Einfach. Gut. Geschützt.

Ein Erdbeerhof: Einfach. Gut. Gemacht.

Ein Erdbeerhof (Karls Erlebnis-Dorf): Einfach. Gut. Gemacht.

Ein Vogelpark: Tiere. Ganz nah. Erleben.

Ein Vogelpark (Vogelpark Marlow): Tiere. Ganz nah. Erleben.

Ein Naturheilmittelhersteller (Kneipp): Kneipp. Wirkt.Natürlich.

Ein Naturheilmittelhersteller (Kneipp): Kneipp. Wirkt.Natürlich.

Stadt Karlsruhe: viel vor. viel dahinter.

Eine Stadt (Karlsruhe): viel vor. viel dahinter.

Immobilienfirma (Grossmann & Berger): Grossmann & Berger macht. Immobiliensuche einfach.

Eine Immobilienfirma (Grossmann & Berger): Grossmann & Berger macht. Immobiliensuche einfach.

Fazit: Faszinierend. Wie die Werbung. Es schafft. Immer wieder Wege. Zu finden. Nicht verstanden. Zu werden. Und Austauschbarkeit. Zu produzieren. Einfach. Schlecht. Gemacht.

Dr. Arnd Zschiesche ist Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg und Dozent für Markensoziologie an der Hochschule Luzern.