Markenführung gaga: comdirect bettelt um Konsumenten

Kunde und Werbeagentur machen sich bei einem Meeting Gedanken … Kunde: „Wir müssen unseren Anteil im Retail-Geschäft erhöhen. Beschaut man sich die Anteile der Privatbanken und der Sparkassen und Raiffeisenbanken liegt hier noch ein großes Potenzial. Wie könnte dies gelingen?“ Agentur: „Indem wir ihre Leistung verschleudern und potentiellen Kunden Geschenke machen und dabei vergessen, wofür die Marke eigentlich steht.“ Nein, ganz so wird es natürlich nicht gelaufen sein als die Werber von kempertrautmann und die Marketingebene von comdirect inhaltlich hart gearbeitet haben. Die dargereichten „Targets“ („Direkt vom Vorstand“) und die argumentative Aufbereitung im Rahmen einer exzellenten Powerpoint-Präsentation wird diese „Strategie“ eben nicht derartig verbalisiert haben. Jedoch: Das reale Ergebnis suggeriert diese Arbeitsweise. comdireckt wirbt in diesen Tagen großflächig bei den einschlägigen Stadtmöblierern mit dem Claim“ 50 € wenn Sie uns mögen. 100 € wenn nicht.“ Was für ein markenstrategisches Armutszeugnis! Was für ein kurzfristiges Zielrealisierungs-Gehampel mit weitreichenden Folgen für die Marke! Was für ein billiges Effektmarketing, dass ansonsten nur die Resterampen am Stadtrand kennen! In Hamburg gibt es unter Kaufmännern das schöne Sprichwort: „Billig kann jeder.“ comdirect ist allerdings nicht jeder. comdirect ist die Tochter einer renommierten Bank, die auf eine lange, meist ruhmreiche Geschichte zurück blickt und im Rahmen der Finanzkrise zwar ordentlich durchgerüttelt wurde (und wird), aber sämtliche ihrer Kunden auch in diesen Zeiten kompetent und vertrauensvoll bedient hat. Und nun das! Getrieben (wahrscheinlich) von dem Ziel, den Retailanteil im Zehntelbereich anzuheben, scheint jedes Mittel möglich, um Menschen für das Unternehmen zu gewinnen. Das Problem ist nur: Konsumenten sind keine Kunden! Und Schnäppchenjäger sind schon gar keine Kundschaft! Wie so oft scheint das Marketing allein an kurzfristigen Effekten interessiert,...
Einfach nur gestohlen: Der VW-Claim „Volkswagen – Das Auto“ ist seit drei Jahren in Funktion und doch nur von Opel gestohlen …

Einfach nur gestohlen: Der VW-Claim „Volkswagen – Das Auto“ ist seit drei Jahren in Funktion und doch nur von Opel gestohlen …

Ob ein Marken-Slogan oder Claim „gut“ ist, lässt sich nicht ästhetisch bewerten … der persönliche „Geschmack“ kann niemals darüber entscheiden, ob ein Leitspruch zur Wertschöpfung beiträgt. Die Frage, ob ein Slogan gut oder schlecht ist, resultiert einzig und allein aus der Analyse der Leistungsgeschichte bis ins aktuelle Tagesgeschäft. Grundsätzliche Frage ist: Welche „Positiven Vorurteile“ hat das Unternehmen über die Zeit mit seinen Leistungen in den Köpfen der Menschen verankert und welcher „Sinnspruch“ fasst diese Vorstellungen am prägnantesten zusammen. „Der gute Stern auf unseren Straßen“ beispielsweise verknüpft DAS Markensymbol mit wertigen Assoziationen (und ist bis heute der bekannteste Claim den Mercedes je hatte). Weitere Beispiele: Das sprichwörtliche „ei-ei-Verporten„, vom „Grünen Band der Sympathie“ ganz zu schweigen. Allesamt wurden sie irgendwann abgeschafft, gern verargumentierter Grund: „Der Slogan war zu altbacken und hatte nichts mehr mit unserer aktuellen/modernen Positionierung zu tun …“. Allerdings: Diese Sprüche sind nicht zu löschen. Die Marktforschung fördert sie bei allen drei Marken mit Abstand an die vordersten Plätze – teilweise mehrere Jahrzehnte nach ihrem Abtritt. Das grundsätzliche Wissen um die Wirkweise von Slogans scheint kaum präsent: Stattdessen werden Claims in Hinblick auf ihren kreativen Esprit oder ihre internationale Praktikabilität „entwickelt“ … meistens von Agenturen, welche die eigentliche Leistungsgeschichte kaum oder nicht ernsthaft analysiert haben – und es aus Sicht des Auftraggebers auch nicht müssen… Resultat: Austauschbare Slogans … die alle vier Jahre (mit jedem Vorstandswechsel – denn hier zeigt sich Aktivität und Mut zur Veränderung) erneut zur Disposition stehen … eine gigantische Vernichtung von Budgets und Werbeinvestitionen. Der beste Claim nützt nichts, wenn er nicht kontinuierlich über einen langen Zeitraum eingesetzt – auch auf die Gefahr hin, dass er nach 25 Jahren allen Beteiligten zu den Ohren(!) heraus kommt. Eine besondere Blüte des Claimwahnsinns möchten...