Markenführung gaga: comdirect bettelt um Konsumenten

Kunde und Werbeagentur machen sich bei einem Meeting Gedanken … Kunde: „Wir müssen unseren Anteil im Retail-Geschäft erhöhen. Beschaut man sich die Anteile der Privatbanken und der Sparkassen und Raiffeisenbanken liegt hier noch ein großes Potenzial. Wie könnte dies gelingen?“ Agentur: „Indem wir ihre Leistung verschleudern und potentiellen Kunden Geschenke machen und dabei vergessen, wofür die Marke eigentlich steht.“ Nein, ganz so wird es natürlich nicht gelaufen sein als die Werber von kempertrautmann und die Marketingebene von comdirect inhaltlich hart gearbeitet haben. Die dargereichten „Targets“ („Direkt vom Vorstand“) und die argumentative Aufbereitung im Rahmen einer exzellenten Powerpoint-Präsentation wird diese „Strategie“ eben nicht derartig verbalisiert haben. Jedoch: Das reale Ergebnis suggeriert diese Arbeitsweise. comdireckt wirbt in diesen Tagen großflächig bei den einschlägigen Stadtmöblierern mit dem Claim“ 50 € wenn Sie uns mögen. 100 € wenn nicht.“ Was für ein markenstrategisches Armutszeugnis! Was für ein kurzfristiges Zielrealisierungs-Gehampel mit weitreichenden Folgen für die Marke! Was für ein billiges Effektmarketing, dass ansonsten nur die Resterampen am Stadtrand kennen! In Hamburg gibt es unter Kaufmännern das schöne Sprichwort: „Billig kann jeder.“ comdirect ist allerdings nicht jeder. comdirect ist die Tochter einer renommierten Bank, die auf eine lange, meist ruhmreiche Geschichte zurück blickt und im Rahmen der Finanzkrise zwar ordentlich durchgerüttelt wurde (und wird), aber sämtliche ihrer Kunden auch in diesen Zeiten kompetent und vertrauensvoll bedient hat. Und nun das! Getrieben (wahrscheinlich) von dem Ziel, den Retailanteil im Zehntelbereich anzuheben, scheint jedes Mittel möglich, um Menschen für das Unternehmen zu gewinnen. Das Problem ist nur: Konsumenten sind keine Kunden! Und Schnäppchenjäger sind schon gar keine Kundschaft! Wie so oft scheint das Marketing allein an kurzfristigen Effekten interessiert,...
Warum thematisieren Werbeagenturen eigentlich so gerne ihren Firmensitz?

Warum thematisieren Werbeagenturen eigentlich so gerne ihren Firmensitz?

Lesen Sie bitte diesen Text nicht weiter, wenn Sie meinen, dass Werbung eine zeitgenössische Form des Kunstbetriebes sei und eine Werbeagentur eine Art Galerie. Es wäre nicht weiter verwunderlich, wenn Sie dies annehmen sollten, schließlich bemüht sich die „Szene“ seit vielen, vielen Jahren nicht als „Wertschöpfungsteigerer“, sondern als „Kreativkünstler“ wahrgenommen zu werden. Dabei helfen Auszeichnungen in Cannes, New York und in der Hamburger Hafen City. Desweiteren „Palmen“, „Kunst“ausstellungen mit Werbeplakaten in renommierten Museen, 90minütige „Film“vorführungen mit Werbespots in innerstädtischen Kinos … Sie meinen diese Zeiten seien lang, sehr lang vergangen? Kein Zweifel: Auch für die Werbebranche hat eine andere Epoche begonnen – „Die Krise“ (Der allergrößte Werber Amir Kassaei postulierte unlängst: „Die Kunden fangen an, unsere Arbeit in Frage zu stellen.“) hat viele den Arbeitsplatz gekostet (die sich jetzt als „Berater“ einbilden, es wäre alles gut und man könne sich jetzt endlich-endlich selbst verwirklichen), der w&v und dem Horizont zahlreiche Schlagzeilen beschert und Unternehmen gezeigt, dass man auch ohne Werbung überlebt. Die ADC-Partys finden heute nicht mehr im hippen Berlin, sondern bezuschusst in Frankfurt statt, aber grundsätzlich … geht es auch weiterhin darum, dem potentiellen Werbekunden, pardon, Klienten das Gefühl zu vermitteln, die Agentur sei eine riesige Kreationsmaschine in der Gedanken ähnlich akkurat produziert werden, wie Autos bei Mercedes in Sindelfingen. Die Erzielung dieses Vertrauensvorschusses gegenüber Unternehmen, also den Geldgebern, ist die Königsdisziplin einer jeden Agentur – deshalb arbeiten die besten Kreativen IMMER an der Erstpräsentation für einen neuen Kunden. Ihre Aufgabe ist es klar zu machen, dass nur diese eine Agentur auf dem hochkompetitiven Markt der Kreationsarbeiter zuverlässig und zielgenau arbeitet. Denn im Gegensatz zur realen Warenwelt ist...
Hamburger Abendblatt und die Emotionalisierung

Hamburger Abendblatt und die Emotionalisierung

Liebe Kemper Trautmann-Kreative, keine Frage: Ihr seid eine gute Adresse. Viele renommierte Unternehmen nehmen Eure Lösungen und Leistungen in Anspruch. Ihr habt gute Kampagnen für AUDI, Ferrero (Rocher!) bzw. die „wachsende Stadt Hamburg“ erschaffen. Leider nicht für das Hamburger Abendblatt. Die Plakatkampagne zum Relaunch des Abendblattes läuft an der Zeitung komplett vorbei – wunderbare Hamburgbilder und aufgeladene Emotionalsätze machen noch keine Hamburger Zeitungsmarke. Wir glauben, dass ihr Ursache und Wirkung durcheinander bekommen habt. Folgende Motive sind zur Zeit in Hamburg zu sehen:   Was ist das Problem? Eigentlich sind so viele schöne Motive ein Grund zur Freude – wenn man nicht wüsste, dass diese Kampagne einige Hunderttausend Euro vollständig in den Sand setzt, weil sie – wie so häufig – an sämtlichen Kommunikationsregeln vorbei läuft. Was geschieht hier? Das Klischee steht: Die Mitarbeiter der Werbeagentur mit Blick auf Elbe oder Alster, die unter Einsatz aller verfügbaren Marktforschungsstudien, „Mood-Filmen“, schwarzen Hornbrillenträgern und Fingerfood-Platten, die Passepartouts mit den Motiven hochhalten und sagen: „Wir müssen den Hamburg-Lifestyle unserer Leserinnen und Leser modern einfangen und dadurch das neue Image der Marke verankern. Die Jüngere Zielgruppe, die sich großenteils über ihre Stadt definiert, soll jetzt ganz direkt angesprochen werden.“ Was geschieht in Wirklichkeit? In Wirklichkeit geschieht nichts. In der Wirklichkeit gelten zwei markensoziologische (und kommunikative) Grundregeln 1. Grundregel: Wirkungen sind keine Ursachen Wenn das Leben so einfach wäre: Wirkungen erzeugen Wirkungen. Man zeigt ein lächelndes Gesicht und der Mensch wird fröhlich … es genügt die angestrebte Emotion mit einem Logo zu verknüpfen. Dann findet automatisch eine Übertragung statt: Ein Dramaturgiestudent lernt im ersten Semester, dass lachende Menschen niemanden zum Mit-Lachen bringen. Im Gegenteil: In einer Komödie darf absolut niemals auf der Bühne...