Eine typische Werbung über die man gerne spricht: originell, witzig, niedlich, kreativ. Die Macher haben sich eine richtig gute Geschichte ausgedacht. Leider ist diese Werbung auch ein typisches Beispiel dafür, wie sich Marketing und Werbung erfolgreich von der Wertschöpfungskette des Unternehmens verabschiedet haben. Dieser Spot berichtet nichts über die Marke Volkswagen, er berichtet noch nicht einmal etwas über den neuen VW Passat, für den dieser Spot immerhin initiiert wurde. Allerdings – in den letzten Sekunden sieht der Zuschauer das Produkt kurz in Großaufnahme. Haben Sie nach der Werbung den Impuls verspürt, sofort am nächsten Tag in eine Volkswagen-Niederlassung zu gehen, um sich dort den neuen VW Passat anzusehen?

Werbung soll bewerben. Und zwar das Produkt des Auftraggebers. Diese Werbung ist eine Bankkrotterklärung der Marke Volkswagen, die ja unzweifelhaft über eine einmalige Leistungsgeschichte verfügt – und sicherlich zahlreiche komische Anekdoten und sonstige erzählenswerte Begebenheiten bereitstellt. Festzuhalten bleibt: Ein Unternehmen bezahlt Geld für eine TV-Werbung, die nichts über das Unternehmen erzählt und nicht einmal ansatzweise die Leistung des beworbenen Produktes erwähnt. Kein Positives Vorurteil über die Marke kommt zum Tragen oder wird gerstärkt.

Die größte Gefahr für die Kommunikation einer Marke ist, wenn sie den eigenen erzählerischen Wert nicht erkennt (oder erkennen will). Die älteste Werberegel lautet: „The product is the hero“. Wenn es Menschen wert ist, Geld für ein Produkt auszugeben, dann sollte es den Verantwortlichen wert sein, über das Produkt zu berichten. Den VW-Verantwortlichen ist das neuentwickelte Fahrzeug scheinbar egal, sonst würden sie dem Publikum etwas darüber erzählen wollen – das sollen anscheinend lieber die Autoverkäufer machen… Dieses Vorgehen von VW ist aktive Marken-Wertvernichtung … und das scheint inzwischen Tradition zu haben.

Der Spot ist ebenfalls ein schönes Beispiel für die Verwechslung von Aufmerksamkeit mit Markenstärkung: Auf HORIZONT.NET wird verlautbart, dass es 33 Millionen Klicks für den Spot in kurzer Zeit auf der Internetplattform youtube gab und daraus gefolgert, dass der Spot „The Force“ (US-Version) ein gigantischer Erfolg ist. Der Film wurde auf den Riesenerfolg hin von der US-Agentur Deutsch für Deutschland adaptiert und zu diesem Zweck einige kleine Änderungen vorgenommen. Aufmerksamkeit oder neudeutsch „awareness“ hat nicht zwangsläufig eine Stärkung der Marke zur Folge, reine Aufmerksamkeit bedingt noch gar nichts. „Ich bin sicher, er (Anm.: Der Spot) wird nicht nur Passat-Kunden begeistern, sondern alle Fans der Marke Volkswagen“, so wird Luca de Meo, der Leiter Marketing Konzern und Marke Volkswagen Pkw, zitiert. Der Spot wird alle begeistern, denn er ist unterhaltsam – aber werden die Millionen Menschen über den neuen Passat sprechen? Unter den tausenden Kommentaren zum Film unterhält sich niemand über den VW Passat…