Im Dschungel vermeintlicher Experten und Markenberater zu durchschauen, wann Werbung wirklich wirkt ist nicht leicht. Hinzukommt, dass im Tagesgeschäft kaum Zeit ist, um Strategien auf ihre langfristige Durchsetzungskraft hin zu durchdenken. Im folgenden sollen erste Denkanstöße gegeben werden, was beachtet werden sollte, möchte man Markenwerbung langfristig resonanzstark verankern.

1. Markenwerbung ist Chefsache

Nur zu oft unterliegt die Werbung nicht der Geschäftsführung, sondern einem Marketing- oder Werbeleiter. Das Problem: Während die Geschäftsführung zumeist noch die Spur von Kontinuität umfasst, wechseln gerade die Mitarbeiter der Marketingebene häufig.
Ergebnis: Die Werbung unterliegt häufigen Brüchen und ist nicht in der Lage ein Muster zu etablieren, da jeder neue Verantwortliche (natürlich) versucht, seine Arbeit über eine neue, individuelle Werbeinterpretation zu verdeutlichen. Wenn Werbung allerdings die Aufgabe hat, die Positiven Vorurteile gegenüber einem Namen zu verankern, so sind wechselnde Inhalte/Stilistiken nicht geeignet ein festes Bild zu verankern.

2. Die Werbeagentur ist an die Marketingleitung angebunden

Wechselt der Marketingleiter, so wechselt auch die Agentur. Kaum eine Agentur überlebt den Wechsel ihres Ansprechpartners. Nur zu oft bringt ein Marketingleiter, seine Hausagentur in das neue Unternehmen mit (und der alte Marketingleiter nimmt die mit ihn gehende Agentur in sein neues Unternehmen ein) und baut sich so relativ schnell eine Hausmacht in seinem beruflichen Umfeld auf. Menschlich gut nachvollziehbar.
Ergebnis: Um sich selbst eine Existenzberechtigung zu geben (und nach außen zu verdeutlichen) MUSS die Agentur das bisherige Werbemuster erkennbar verändern – nicht weil es inhaltlich sinnvoll wäre.

3. Keiner will Verantwortung übernehmen

Wer sich als Marketingleiter für eine bestimmte Werbeform entscheidet (meist nach einem gnadenlosen Pitch zwischen Werbeagenturen) trägt Verantwortung für den vermeintlichen Erfolg, aber auch Misserfolg einer zukünftigen Kampagne.
Ergebnis: Vor diesem Hintergrund zeigt die Lebenswirklichkeit, dass angedachte Kampagnen meist abgeschwächt, angereichert oder mit anderen Vorschlägen kombiniert werden. Damit ist die persönliche Verantwortung nur relativ. Die grundlegenden Entscheidung wird dann noch per Marktforschung überprüft, um möglichst alle Risiken auszuschalten. Damit aber auch die Chancen auf den herausragenden Erfolg, der eben nicht im statistische Mittel zu finden sein wird.

4. Der sog. „wear-out“-Effekt

Immer wieder wird vorgebracht, eine Kampagne habe sich überlebt (sog. „wear-out-effekt“). Interessant ist, dass keine Belege für diese These vorliegen. Oftmals wird die Kampagne um des Wechsels willen verändert. „Öfter mal was Neues“ ist allerdings keine Strategie für eine Marke. Denn Marken sind positive Vorurteile, die sich entwickeln, wenn sich ein klares Bild über ein Unternehmen gebildet hat. Alle dem Zeitgeist gefälligen Werbe-Ideen, aller Beifall der Insider und alle Werber-Preise haben nichts zur Entwicklung und zum Durchsetzungsvermögen einer Marke beigetragen …
Ergebnis: Nichts ist schlimmer für die menschliche Psyche als „was Neues“, denn Neuheiten bedeuten zunächst einmal Unsicherheit und Desorientierung. In einer hochkomplexen Welt muss eine Markenwerbung genau den umgekehrten Weg gehen.

VW-Werbung, 1971 (Als man noch wusste, was wirklich wirkt)

VW-Werbung, 1971 (Als man noch wusste, was wirklich wirkt)

5. Gute Markenwerbung funktioniert langfristig

Das größte Problem. Auch heute gilt das Sprichwort: Gut Ding will Weile haben.  Im Verdrängungswettbewerb kann man eine publikumswirksame Durchsetzung nicht erzwingen, will man Markenstärke und nicht nur Aufmerksamkeit erreichen. Vertrauen entsteht nicht über Nacht, sondern setzt voraus, dass ich in meinem Vorausurteil immer wieder bestätigt werde. Dabei kommt der Werbung eine Schlüsselrolle zu, soll sie doch die individuellen Erfahrungen in einen generellen – vordefinierten – Kontext rücken.
Ergebnis: Das Bekenntnis zu einem langfristigen Markenaufbau (zu dem ein Werbemuster gehört) ist in Zeiten von Dreijahresverträgen, Google Analytics und Quartalsberichten schwierig. Wer es dennoch wagt, wird umso stärker belohnt.